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中国报业近期趋势分析 　　中篇 中国报业走势研判 　　 　　今年前四个月,报业广告取得了较高的增长,同比增长25.5%,以此来看,说报业进入复苏期似有依据。但仅四个月还不足以表明复苏期的到来。特别是,这个增长率是在去年谷底的基础上的增长,因此,还是恢复性增长。 　　 　　2004年以后报业的未来趋势成为业界不断讨论的话题,缘由新媒体冲击下出现的报纸消亡论。2008年四季度开始的金融危机曾被认为对报业是雪上加霜,但报业却顽强地挺了过来,没有在危机中倒下。根据国家工商总局发布的数据,2009年报纸广告增长8.11%,CTR的数据也表明2009年报纸广告刊登额增长了9.4%。由于统计方法不同,数据略有差异,但反映的趋势相同。在危机中取得这样的增长,是不是表明中国报业开始进入复苏期了呢? 　　 　　 经济环境和传媒环境是决定报纸趋势的两大关键要素 　　我们常讲,国民经济是广告业的基础,广告是经济的晴雨表。中国广告业恢复30多年的历程已经表明了这一规律。 　　始于2008年四季度的危机,使中国报业感受到了危机的寒冷,根据CTR媒介智讯的数据,2009年1月开始报纸广告大幅度下降,一直到7月,各月的同比增长率一直在2%左右。前7个月合计下降0.4%。而由于刊例价格与实际收入的差距,可以说7月之前的实际收入不仅仅是负增长,而且实际下降幅度更大。下半年以来经济形势企稳回暖,广告市场也随之回暖并带动了报纸广告的回升。回暖发生在8月以后,8月同比增长16.3%,9月更是大幅增长,其中同比增长34.7%,环比大增61%。但好景不长,10月掉头直下仅增长1.2%,11月再次上扬增长19.9%,12月更是大增24.5%。依靠8月以后的拉动,2009年报纸广告刊登额增长了9.4%。8月以后的趋势表明,中国报业已经挺过了最艰难的时期。今年前四个月,报业广告取得了较高的增长,同比增长25.5%,以此来看,说报业进入复苏期似有依据。但仅四个月还不足以表明复苏期的到来。特别是,这个增长率是在去年谷底的基础上的增长,因此,还是恢复性增长。真正的复苏期之后应该是持续的高涨期。如果带不来高涨,复苏是难以确立的。 　　 　　 　　从较长时期来看,我认为短暂的恢复性增长还不能说明中国报业进入了复苏期。因为经济环境可以决定媒体广告市场发展的趋势,但并不能完全决定广告在各类媒体之间的分配。广告市场的蛋糕如何分配取决于媒体环境的变化,而变化的核心是受众媒体接触习惯的变化。 　　近年来,媒体环境的变化有目共睹,虽然报纸广告依然保持增长,但市场份额的下降已经不容忽视。更为严峻的是,受众市场的变化更加不利于报纸的长期发展。 　　 　　80后、90后的媒体接触习惯已经发生了巨大的变化,他们是在网络时代成长起来的,远离传统报纸成为趋势。到了他们成为消费主体,成了社会主流时,报纸的命运大概就不言自明了。 　　 　　目前我国大陆有近2000份报纸、近万种期刊、电视台287座、广播电台263座、网站323万个、手机报1500多种,还有大量楼宇电视、车载电视、户外媒体……受众面临的已经是多元媒体的时代。据CTR的调查2003年每天接触三种媒体以上的受众比例为58.8%,而2008年则达到62.7%。但受众每天接触媒体的总时间却增加不多,2009年的总接触时间为325分钟,与上年大体持平。这说明传统媒体的接触时间正在被新媒体分割。传媒环境变化越来越不利于传统报纸的发展已经是不争的事实,新媒体的迅速发展使传统媒体的境地日趋艰难(如图1)。 　　CTR市场研究的受众媒体接触数据表明了传统报业的趋势:2001年报纸的日到达率为71.2%,2009年下降到64.9%,同期互联网的日到达率则从5.9%上升到36.9%。报纸8年间下降6.3个百分点似乎并不太严重,但其结构变化却体现了变化的严重性。从图2可以看出,2005年15-24岁报纸读者的日到达率为61%,2009年下降到48%,4年下降了21%。同期25-34岁读者日到达率从70.7%下降到64.7%,下降16%,高等学历读者从78.6%下降到71.5%,降低9%。可以看出年轻读者、高学历读者减少更为严重。 　　 　　 　　对应的一组互联网网民数据可以告诉我们,报纸流失的读者去了哪里。CTR市场研究的数据显示,2005年互联网在15-24岁网民的日到达率为35%,2009年提高到56.6%,增长61.7%;同期25-34岁日到达率从31%提高到59.3%,提高91.3%;而高学历则从48%提高到71.1%,提高48%。报纸读者和互联网网民构成的变化显著表明了报纸未来面临的困境。 　　 　　我们不能忽视媒体环境正在发生的巨大变化,但对媒体环境变化的更深入分析可以使我们认识到变化的特征和趋势。 　　 　　我