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第三章 推销环境概述 3.1 推销信息 信息的概念 广义：信息是指信息源发出的各种信号和消息及其所揭示的内容，一般通过声音、语言、文字、符号、图像、磁介质、光盘等形式表现出来 狭义：信息是指通过加工处理后对于接收者具有某种使用价值的某些数据、消息、情报和知识的总称 推销信息 推销信息是一定时间、范围等条件下与推销活动有关的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称 属于商业信息的范畴 载体：印刷品、电声、口碑等媒介 推销信息的类别 企业所处的一般环境信息 一般环境是指企业所处的国内外经济、政治、人口、法律、技术、自然、社会文化环境等 市场供求信息 指企业所处的国内外市场的供求特征、数量和变化趋势等 如市场容量、需求结构、商品结构、消费趋势、国际市场变化趋势等 企业竞争对手方面的消息 是指本企业所处行业的竞争格局和特征、以及同行业竞争者的各种信息 企业自身信息 企业的发展史、竞争状况、经营特色、营销网络、企业文化等信息 顾客心理信息 指与顾客消费心理和购买行为等有关的信息 推销信息的收集 推销信息的主要来源：前期的市场调查与推销洽谈 市场调查方式 推销信息的收集方式 文案调查和实地调查 文案调查 文案调查是指通过收集、整理和分析现成的各种文献资料就能达到调查目标的调查 第二手资料是通过文案调查所获取的信息资料，也成为现成资料 文案调查的特点：方便、快捷、经济 资料调查的原则：以第二手资料收集为先 第二手资料的来源： 内部资料：是指由企业市场营销信息系统所提供的反映内部经营状况方面的资料 内部资料的来源： 会计部门—有关成本、销售收入、价格、费用、利润等有关信息 销售部门—销售记录、顾客名单及其变动、中间商经销情况、顾客的反馈意见、促销方式的运用情况等 其他部门—以前的市场调查报告、其他部门的各种文件及报告 外部资料：是指由企业外部有关机构所保存的资料的全体 外部资料的来源 计算机数据库，如文献目录数据库、全文数据库等 政府机构公布的统计资料，如各种普查资料、统计年鉴、统计月报等 图书馆 行业协会：了解行业有关动态的重要来源 市场调查机构 其他传播机构 第二手资料的审核 资料来源的权威性：建议多使用国际组织、政府部门所发布的信息 资料最初的研究目的 使用的调查方法 分类统计口径：统计指标的归类和转变 时效性 实地调查 实地调查是为了收集企业产品推销活动的决策所需的当前信息进行的调查 第一手资料：是指通过实地调查所获得的反映某个当前特定问题的信息资料 实地调查的组织 企业自身 专业的市场调研公司 收集推销信息的方法 收集推销信息的方法，是指推销人员在实地调查过程中向被调查对象收集第一手信息资料的各种具体办法的总称 具体方法： 询问法 观察法 实验法 询问法 是指调查者通过口头、电话或书面等信息传递形式，向被调查者了解情况，搜集资料的各种调查方法的统称 通常要事先设计好调查表 主要包括： 人员访问法 电话调查法 邮递调查法 留置调查法 人员访问法 就是调查者与被调查者面对面地进行交谈，由调查者根据事先拟好的调查表提出问题，让被调查者回答，并予以记录的方法 包括：个人访问和群体访问两种 个人访问：针对个人的访问 群体访问：群体座谈的方式，人数一般以3-5人为宜 优点：可察性、可控性、灵活性 缺点：调查人员的素质要求高；调查结果的准确性易受影响；费用较高 电话访问法 就是调查人员根据抽样设计的要求，用电话向被调查者了解情况的一种调查方法 适用于：探测性研究 优点：速度快、调查费用少、抽样方式简单、可对远距离的被调查者进行调查、 缺点：通话时间有限；通话内容简单；调查范围的局限性；易被拒绝 邮寄访问法 由调查者将设计好的问卷邮寄给被访问者，由其填好后寄回，经过统计整理得到调查结果的方法 优点：调查范围广，被调查者有充裕的时间，调查费用低，调查结果易于统计处理 缺点：问卷回收率低，调查的周期较长，被调查者可能会对问卷存在理解的偏差 留置调查法 是指调查人员将调查表当面交给被调查者并详细说明调查目的和要求，由被调查者事后自行填写回答，再由调查人员在规定时间收回的一种调查方法 优点：当面解释疑难问题；留给被调查者充分的时间；易提高问卷的回收率 缺点：调查范围有限，费用较邮递调查高 观察法 是在不向当事人提问的条件下，通过调查者自身的感官或专用的仪器记录被调查对象的行为、反应或感受，然后对收集到的资料进行分析，以掌握有关推销信息的方法 常用的观察法有： 个人观察法 痕迹测量法 实验法 个人观察法 即调查者以普通消费者的身份亲临现场，以自身的体验和观察作为调查结果的方法 痕迹的测量法 即依据事件发生后所留下的实际痕迹进行观察、测量，以获取信息资料的一种调查方法 机器调查法 即在调查现场