媒介融合趋势下报业竞争策略探究.docVIP

媒介融合趋势下报业竞争策略探究【摘要】本文试分析媒介融合趋势下报业竞争带来的改变和新问题，从制度管理、内容整合、形态革新、运行模式、组织资源利用等方面讨论报业竞争应对策略。 【关键词】媒介融合 竞争策略 新媒体 数字化 　　 　　自数字化和多媒体传播时代的来临，以网络、手机等为代表的新媒体出现后，整个新闻传播生态格局就发生了巨大的变化。在传统媒体与新媒体多次交锋后，并没有像某些预言所描述那样的成为网络媒体的一统天下。恰恰相反，新老媒体在竞争中得到新启发，相互融合已是大势所趋。 我国的南方报业传媒集团、烟台日报传媒集团等早已在该领域迈出了探索的步伐。而真正意义上的深度融合需要外部政策制度的扶持，也要求媒介的内部管理体系在诸如组织架构、技术、文化等方面采取一系列的调整与更新措施。 一、集团整合是媒介融合的开始 　　市场经济下的报业，平等的与其他产业竞争，实现集团化，可以有效地降低经营风险，发展壮大自己。像上海东方传媒集团（SMG）是2009年底在原来上海文广新闻传媒集团新一轮改革中，实行“事企分离”重组而成。集团对业务板块进行重组，涵盖了影视剧制作、综艺娱乐节目制作及演艺相关产业、体育节目制作及版权、赛事运营、生活时尚节目制作及时尚产业拓展，以及新媒体等方面；引入市场机制，打造了一批面向市场的独立子公司，如第一财经传媒、星尚传媒、时空之旅文化公司、幻维数码影视、百视通新媒体、上海电视杂志等，是集广播电视节目制作经营、新媒体运营服务和传媒相关业务于一体的媒体产业集团。 二、调整媒介管理方式，延伸传媒产业链条，优化产业结构 　　报业要参与市场竞争，就要服从市场规律优胜劣汰。这迫切地需要管理部门调整管理方式，制定适合报业融合发展的政策，促进我国报业向”数字报业”转型。 我国传媒要改变小、散、乱的现状，要发展为具有竞争力和影响力的全球性媒体，需要在跨地区、跨地域、跨行业的基础上进行重新组合。在无法实现所有权或股份并购的情况下，不少媒体参与了业务联合协作，例如南方报业传媒集团下的《21世纪经济报道》经营“经济之声”的广告业务，《南方都市报》经营广东电台的 “南都视点”栏目。媒体业务或团队在业内资本的推动下，进入其他媒体跨界整合。 三、加强新闻内容整合，打造融媒体的品牌优势 　　不论是何种媒体，不论如何融合，内容始终是立身之本。数字技术带来了日益多样化的传播渠道，但原创性新闻的采访权和发布权为传统媒体握有，新媒体中展示的海量信息大多仍是来自于传统媒体，内容匮乏是其需要解决的难题。因此在现有政策条件下，传统报业的优势更不该轻易放弃，内容提供者的地位在较长一个时期里难以被取代。 1、根据融媒体的特性，对内容进行分众化处理 　　在向全媒体发展过程中，报纸也需要对新闻内容重新安排处理，以适应不同媒介的要求。从某种意义上说，新闻的内容将根据分众化、分级化原则进行更加精细、专业、深入的加工制作，并在不同栏目或媒介上合理地发布，以满足个性化的受众需求。 2、利用传统媒体的品牌资源，推动媒介融合 　　相对于年轻的新媒体来说，报纸的品牌优势是既成事实。报纸作为传统媒体，品牌优势来自于长期积累的社会影响力和公信力，政府资源、成熟的专业团队以及广告策划和新闻运作能力。在融合过程中，要善于发挥传统报纸媒体既有品牌的资源优势，并建立新旧媒体融合统一的品牌形象。 以南方报业传媒集团为例，其在资源整合上尤其重视品牌意识，将品牌观念引入传媒行业，独创了报系模式，就是以优质品牌报纸为龙头成立报系，带动新的子报子刊。南方都市报报系、南方周末报系、21世纪报系，各报系利用品牌各方面优势，形成了品牌的集群，反过来强化了南方报业集团的品牌实力。此外每一家报纸都有自己的相关网站，实现一报一网，报网互动向广度、深度延伸。 四、丰富报业融合的类型，做好传统报纸形态转型 　　现在的新闻不再是平面的而应该是立体的。在融合媒介中，要找准媒介，确定合适的传播方式。比如对于一些运用视觉表现力远高于文字效果的内容，则可以通过网络尝试用视频的方式来传播。例如，美国《华尔街日报》和《纽约时报》以严谨著称，在其网站上设置了播客（podcast）新闻，来加强新闻的现场感。 传统报业走融合之路，就是要借助多介质的内容制作和信息传播。报纸在融合的过程中主导自己的内容生产，但是内容产品的外在形态却由单一的纸质印刷形态转化为在线新闻、定制新闻和网络报纸、手机报纸等数字化形态。 五、再造合理的运作方式 　　1、整合新闻业务流程 　　报业融合，首先要实现报纸与其他媒体在信息采集、内容制作、新闻发布和产品销售等业务流程上的全媒体运营。基本方法就是集中力量先采集新闻素材，各媒介再根据自己目标受众的需求进行选择处理，加工成不同的新闻产品，最终信息产品是通过不同的媒介渠道传播给受众