论品牌延伸定位策略.pdfVIP

夕0 0 7 NO I 夕 S C I 〔NC 〔及 下 〔0 叭汇比以 〕丫 IN 「口只M A T 心权 学 术 论 坛 论 品牌延伸定位策略 李沉碧 (西安般空职业技术学院计算机与管理工程系 7 1008)9 摘 要: 品牌延伸定位策略凭借其在市场上的巨大作用 ，已成为众多企业在推出新产品、开拓新市场时的一种战略选择。企业在重视 品牌延伸定位作用的同时，更应注意品牌延伸定位策略的风险性 ，力图通过风险性找出企业实施品牌延伸定位策略的正确思路。 关键词: 品牌延伸定位 原则 风险 对策 中图分类号:F0 14 . 5 文献标识码: A 文章编号: 1672一379 1(2007)04(c 卜0203一02 所谓品牌延伸定位，是指借助原有品牌已 1.4 避免产品已高度定位 集团是靠 “胃泰”出名，现在其做三九冰啤， 建立起来的质量或形象声誉 ，将原有品牌名称 如果一个品牌已经成为这个产品的代名 也会让消费者感到冲突，毕竟多喝酒会伤胃， 用于产品线扩张或推出新的产品类别上。在 词，则最好不要再将这一品牌的名称冠到另一 但三九又卖胃药，它会不会故意多卖酒 ”伤胃 日趋激烈的多元化经营大战中，单一的产品已 类产品上去，否则非常危险。比如苏泊尔在中 11，让大家多买它的胃药呢? 因而，许多企业一 不足以维持持久的品牌竞争优势。于是，通过 国代表微波炉 ，而且是名牌产品。假如将苏泊 般将品牌延伸到相关或互衬的产品或行业上 ， 品牌延伸定位来拓展品牌的发展空间、发挥 尔的名称冠到收音机或彩色电视机等家电产 那样就会大大降低这类风险。 品牌的外张力便成为众多企业在开拓新市场 品上去必将非常 冒险 。 2 . 3 稀释品牌个性 时普遍采用的一种战略选择 。 ，.5 质量档次相当 如果主品牌延伸的广度和深度过大，必然 成功的品牌延伸定位在品牌管理中的重 开发出来的新产品系列必须具有与原名 会淡化主品牌在消费者心 目中的形象。娃哈 要作用是毋庸置疑的，它可以通过品牌 自身核 牌产品不相上下的质量，才能使品牌延伸定位 哈品牌最初是儿童营养液的代表 ，随着娃哈哈 心价值的影响力使延伸产品尽快获得消费者 成功。质量是名牌的生命 ，是名牌存在和发展 一步步延伸到纯净水、可乐、八宝粥，娃哈哈 认知;可以通过丰富品牌旗下的产品线为品牌 的关键 ，开发出的新产品必须具有一流的质 是儿童饮品的品牌形象已淡化了许多 ，以至于 注入新的活力，增强竞争力，可以通过扩大 目 量，得到广大消费者的认可。这样的产品才能 其想重拾儿童市场— 进军童装时，并不是很 标顾客群来提高企业抗风险的能力。可以通过 将原名称成功地冠到它的头上 ，否则 一“损俱 成功，原因当然很多，但跟其品牌的初始形象 消费者使用延伸产品的良好体验和感受来提 损”。 已淡化有莫大关系。五粮液集团开始将其品 高主力品牌的声誉。本文主要从品牌延伸定 牌延伸到 日化行业 ，随着延伸跨度加大 ，同样 位的原则、风险和对策三个方面加以论述。 2 品牌延伸定位的风险 稀释其中国白酒第一品牌的形象。结果大大 尽管成功的品牌延伸定位对企业具有举 减低 了主品牌的价值 。 1 品牌延伸定位原则