市场营销学电子教案——市场营销组合策略.pptVIP

三明市农业学校 三明市农业学校 2008 三明市农业学校 市场营销学电子教案 第一章 市场营销概述 第二章 企业战略计划与营销管理过程 第三章 市场营销环境与分析 第四章 消费者需求及购买行为分析 第五章 市场细分与目标市场营销 第六章 产品策略 第七章 定价策略 第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 市场营销组合策略 第十一章 市场营销的组织实施与管理 2008 三明市农业学校 第十章 市场营销组合策略 学习目标 通过本章的学习，使学生理解市场营销组合的概念；了解市场营销组合的特点及市场营销组合的模式；初步掌握市场营组合方案的制定策略及技巧 。 2008 三明市农业学校 第十章 市场营销组合策略 主要内容 市场营销组合的内容和作用 市场营销组合的特点和模式 2008 三明市农业学校 第一节 市场营销组合的内容和作用 一、市场营销组合的概念 市场营销组合就是通过市场细分在选定目标市场以后，将可控的产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）策略等进行最佳组合，使他们之间互相协调、综合地发挥作用，以实现企业市场营销的目标，简称4P’s组合。 2008 三明市农业学校 第一节 市场营销组合的内容和作用 二、市场营销组合的内容 产品 价格 渠道 促销 品质 价格水平 分销渠道 人员推销 特点 基本价格 区域分布 广告 外观 折扣 中间商类型 营业推广 附件 折让 营业场所 公共关系 品牌商标 支付期限 储存 包装 信用条件 运输 保证条件 服务 2008 三明市农业学校 第一节 市场营销组合的内容和作用 上表表明： 产品、价格、渠道、促销是一个完整的整体，但又是独立的四个子系统，四者可进行有效的组合； 产品、价格、渠道、促销又是四个子系统，每个子系统又有若干个变数，每个子系统又可形成一个小的组合； 在所有的可变因素中，每一个可变因素的变动都可能影响其他因素，从而产生新的组合关系。 2008 三明市农业学校 二、市场营销组合的内容 市场营销组合的新发展 随4P’s之后，学术界又相继提出了其他一些P。1986年，菲利浦?科特勒提出“大市场营销”，即在4P的基础上，再加上权力（Power）和公共关系（Public）形成6P’s。 之后，又提出了战略上的4P’s，即： 调查（Probing）、分割（Partioning）、优先（Prioriting）、定位（Positioning），还应在加上一个P，即人员（People），出现了市场营销组合的11P’s组合策略。 第一节 市场营销组合的内容和作用 2008 三明市农业学校 第一节 市场营销组合的内容和作用 三、市场营销组合的作用 （一）市场营销组合是企业市场营销的基本手段 （二）市场营销组合是协调企业内部力量的纽带 （三）市场营销组合是赢得竞争优势的有力武器 2008 三明市农业学校 1987年，瑞士雀巢咖啡成功进入中国市场就是营销组合成功的明显的一例。 当时，雀巢公司（以下简称“雀巢”）对中国内地和香港市场进行了全面的市场调查，聘请对中国问题非常了解的专业认识共同研究、制定了以下市场营销组合策略 （1）产品策略。“雀巢”通过调查发现，影响人们购买咖啡的主要因素是口味。国际上咖啡的口味主要分为以苦味为主的英国口味、苦和酸涩并重的美国口味、讲究淡味的日本口味。经过研究，“雀巢”认为中国内地的消费潮流受香港领导，于是将产品定位为英国口味 （2）价格策略。在美国市场上，“雀巢”是名牌，而其在中国内地的竞争对手麦式咖啡则属杂牌，两者价格相差近30%。在中国内地是否仍然保持这种价格差呢？公司决定保持这种价格差，并同时以相应的促销策略作为配合。 第一节 市场营销组合的内容和作用 案例 2008 三明市农业学校 第一节 市场营销组合的内容和作用 （3）地点策略。为显示产品的档次，“雀巢”产品一般只供给中档以上的商店，不在小店出现。通过以上市场营销组合策略，“雀巢”迅速进入中国内地市场，取得了极大成功。 （4）促销策略。①“雀巢”选择了京、津、沪三大城市为突破口，在三城市的地方电视台和中央电视台同时播出广告，通过集中、统一、有特色的密集性发布，传播了“雀巢”咖啡“味道好极了”的良好品牌形象；②“雀巢”在京、津、沪三大城市多次举办名流品尝会，并为人民大会堂和一些重要会议免费提供咖啡，形成了名流只喝“雀巢”的时尚；③在