广告概论——什么是广告.docVIP

广告概论 【教学目的】：通过学习使学生理解广告的含义，掌握广告运作机理以及广告与营销的关系，了解广告的发展史，对广告有个大体的认识。 【重点难点】： 广告定义（重点） 广告运作机理（理解） 广告元素（理解） 广告与营销的关系（难点） 广告分类（掌握） 广告发展史（了解） 广告人与广告组织（了解） 【教学方法】：讲授 【教学时数】： 课题一：什么是广告？（2学时） 【本节内容】： 广告定义 广告运作机理 广告构成要素 【新课导入】：谈到广告，大家并不陌生。我们随口都能说出几个脍炙人口的广告以及耳熟能详的广告语来，比如： “好空调，格力造” “人头马XO：人头马一开，好事自然来” “戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传” “耐克：just do it” “李宁：一切皆有可能” 打开电视、网页、收音机，翻开报纸杂志，进入商场，甚至站在公交车站等车，你会发现广告无处不在，它们充斥着我们的眼睛、耳朵。广告信息现在真是无孔不入。 【question】：你们讨厌广告吗，我们把广告取缔可不可以？ 广告之所以讨厌，因为你认为它成了你获取信息的噪音，妨碍了你看电视节目，干扰了你上网。但是，正如广告直白“你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我”广告的基本功能在于传递信息。所以广告是一种大众信息传播行为。 广告定义 欣赏广告短片 广告：由明确的出资人（广告主）通过各种媒体进行相关产品（商品、服务、观念）的大众（更科学的表达：非个体）信息传播活动，这种活动是有偿的、有组织的、综合的和劝说性的。 即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告运作过程： 第一步：广告调查。 了解营销战略，明确广告主题、广告目的。深入企业做广告调研，了解企业现状、发展历史，当前营销战略，竞争状况，提炼产品特色； 第二步：广告策略 广告投放策略（事前、事中、事后投放，广告时机决策） 广告媒体策略（选择哪种方式将信息低成本高效率的传递给目标顾客，媒体对广告的限制，每一种媒体都有自身特点，优缺点）； 第三步：费用预算（主要是媒体预算）；70－80％付给媒体，广告公司抽取15－17％的佣金。 第四步：创作设计。 广告制作，广告创意，确定广告表现手段、技巧，如何使广告更有吸引力，让消费者记住我们的广告。采用幽默、夸张、恐惧的表现手法； 第五步：广告制作； 第六步：广告发布； 第七步：效果测定。 广告是一种大众信息传播行为，是广告主委托广告公司将所要传递的信息通过科学的艺术的加工之后提炼出来借助一些广告媒体传递给顾客，达到告知、诱导、说服、提醒的目的。 如营销一样，广告是一个战略过程，它是一连串的，经过策划的广告活动。其目的是通过信息的传递，达到告知、提醒、劝说消费者，实现企业的营销战略目标。所以说，广告是有偿的、有组织的、综合信息传播行为。 【question】：我们看到的广告作品是否就是广告？（插播广告短片和平面广告） 通过上述的讲解我们知道，看到的这些广告短片和平面广告是广告人的终端产品，是他们一系列脑力劳动的结晶，是最终的产成品。它是整个广告活动的一个组成部分。 【question】：广告是一门科学还是一门艺术？ 广告既是一门科学，又是一门艺术，可以说广告是一门综合性的边缘学科。它以科学开始，以艺术结束。 广告运作机理和广告构成要素 信源 信息 接收者 出资人（广告主） 在广告文案中 表达形式 预定消费者 自传式 作者 叙述式 戏剧式 资助性消费者 人物 实际消费者 （一）信源：广告的出处，广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。广告制作者和广告代理公司不会被当作真正的信源，而他们所编码的广告信息内容如品牌、商品才被认为是信源。 （二）信息 即广告文本。由内容（说什么）和广告形式（怎么说）构成。 （三） 接收者：预定的、资助性的和实际的消费者 预定消费者(implied consumer)——假定的消费者。 资助性消费者（spons