西南交通大学经济管理学院耿黎辉.ppt

本章要点 1.1 课程的组织 1.2 市场 1.3 市场营销 1.4 市场营销观念 1.1 课程的组织 ? 基本概念 消费者购买行为 ? 营销环境 组织购买行为 ? 营销调研与市场预测 ? 营销战略 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 STP战略，竞争战略，顾客满意 ? 营销策略（4Ps） 产品，价格，分销，促销 　　(Product, Price, place, Promotion) 1.3 市场营销 1.3.1 三个业务员的故事 1.3.2 市场营销 1.3.3 需求的类型 1.3.3 图书营销 1.3.1 三个业务员的故事 　　　美国一家制鞋公司要寻找国外市场，营销经理派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解那里的市场。 　　　这个业务员到当地，呆了一天就发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场，我即刻返回”。 　　　营销经理又派出了一名业务员，他在当地呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，市场很大，我们可以把公司的鞋卖给他们”。 　　　营销经理为了了解更真实的情况，于是派去了第三个业务员······ 1.3.2 市场营销（Marketing） 定义: 是个人和集体通过创造，提供出 售，并同别人交换产品和价值，以 获得其所需所欲之物的一种社会和 管理过程。 －Philip Kotler 1.3.3 需求的类型 1.3.4 图书营销 ? 《学习的革命》引发图书销售革命 ? 《富爸爸，穷爸爸》掀起的紫色风暴 ? 《谁动了我的奶酪》：简单的成功 1.4 市场营销观念 1.4.1 市场营销观念的演进 1.4.2 推销观念与营销观念 1.4.3 汽车行业的发展－经典案例 1.4.2 推销观念与营销观念 生产观念 Production Concept 消费者喜爱可以随处购买得到的、价格 低廉的产品 产品观念 Product Concept 消费者喜欢高质量、多功能，并且具有某些特色的产品 推销观念 Selling Concept 如果让消费者自行选择，他们不会足量购买某一组织的产品，因此，必须主动推销和积极促销 营销观念 Marketing Concept 实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西 社会营销观念 Societal Marketing Concept 组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益、并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争对手更有效地满足目标市场的需求 1.4.1　市场营销观念的演进 市场营销＝推销？ (b) 营销观念 市场 整合营销 通过顾客满意 获取利润 顾客需求 工厂 现有产品 推销和促销 通过销售 获得利润 出发点 重点 方式 目的 (a) 推销观念 * * 西南交通大学经济管理学院 耿黎辉 课程目标 1. 通过案例的介绍和讨论，加强学生对市场营销学基本概念和原理的理解； 2. 从营销学的视角出发，能够对企业的营销活动进行分析并得出一定的见解。 3. 对目前中国市场环境下，企业如何更好地借鉴国外原理，实现本地化营销进行深入地探讨。 课程特点 本课程以交互方式讲授。通过将市场营销学的基本原理与企业的营销案例密切结合，鼓励学生参与讨论，把自己的观点和看法与大家分享，活跃课堂气氛，启发学生思维。 课堂讨论 10% 案例分析报告　　　15% 考勤 5% 期末考试 70% 成绩评定 参考书目 ?教材:《市场营销学》(第三版) 吴健安　高等教育出版社 (2007) ?书: 1.《Marketing Management》Philip Kotler 清华大学出版社(1996) 2.《营销管理》（美）菲利普?科特勒著 梅汝和 梅清豪等译