提高城市台广告经营水平的五项措施.docVIP

提高城市台广告经营水平的五项措施 　　一、实行集中经营的管理模式。广告集中经营是由广告中心对全台各频道广告业务实行集中经营，统一管理。实行集中经营，能够整合媒体资源和人力资源，进行统一科学的调配，发挥团队作用，形成整体优势。同时，集中经营能把广告运营纳入专业化轨道，以保证实际广告效果的实现和自身专业化形象的确立。城市电视台在进行广告中心的机构设置时，要按行业来划分广告的目标市场。按行业对业务人员进行分工。这样，业务人员可以集中研究自己所负责的区域市场和行业客户的规律特点，更好地实行专业化服务。同时应该成立一个专业服务部门，从广告的审核管理、宣传推广、研究策划到监测调整等各方面，为客户提供全方位的服务；承担为大客户或重点项目进行市场调研、品牌营销及广告策划、广告创意设计等专业任务。 　　二、制定合理可行的价格。广告经营必须对广告时间进行划分，合理定价。在价格的制定中，除了考虑黄金时间和非黄金时间等因素外，还需要考虑节目的内容。一些高收视率、具有市场价值的节目，可以有意识的提高价值等级。在广告合理定价完成后，还需要根据情况适时地进行调整。这种调整表现出的就是价格对市场变化的反应。媒体在执行广告价格时，可以推出数量折扣、季节折扣、交易折扣等。当然，广告价格是以自身和客户的承受能力为基础的，既有原则性还要有灵活性。 　　三、开发广告新产品，加强电视活动策划。电视是通过时间播出来实现广告费的收入，这就要求广告中心不断开发新的广告形式即广告新产品以适应市场需求。这项工作类似于企业的产品研发项目，是电视台向内充分挖掘广告资源潜力的一种有效形式。广告新产品的开发要加强与客户的互动，要注重广告与节目的互动。另外对重大活动，要注重其特殊形式广告资源的开发。 　　电视媒体的活动策划一般出于两种考虑：一是拓展新市场，提高媒体知名度，提高收视率；二是直接吸引广告客户，拉动广告的近期投放。广告中心应该围绕“冰点”行业来考虑举办有针对性的大型活动和制定套播方案，重点行业应有多种套播方案可供选择，这样既丰富了频道的广告结构，又增加了频道的广告收入。 　　四、根据频道定位，形成差异化经营优势。城市电视台一般有三个以上的频道，根据频道的定位和广告产品的消费市场进行优化分类，将同类产品广告相对整合、播出，使电视观众能在同一个电视频道中获得同类产品的各种信息，有效地提高广告的目标到达率，最大限度地减少商家在广告投放中的盲目性，降低广告播出成本。在“稳定一套、逐个开发辅助频道”的思想指导下，形成差异化广告优势。如广东卫视的洗发水广告和湖南卫视的运动鞋广告就采用了这种方式。 　　五、跨行业发展，实体与媒体的互为借势。城市电视台可以在本地区发展产业实体，利用媒体的公关、广告、人脉和影响力等多种资源为产业造势，取得比一般实业更大的市场竞争优势。同时媒体还可以借此消化剩余广告资源，从实体收入中获取比广告费更高的收益。媒体参与实业经营的模式可以有多种方式，一种是独立经营，适合资金需求少、自身注册企业较难、倚重行业经验的实业。另一种参股的形式，可以是资金参股也可以是广告费参股。通过参股的形式将所有权与经营权分离，克服媒体缺乏实业经营管理经验的弊端，同时严格的财务管理、有效的内控措施也可以防止以往媒体企业不计成本的现象出现。当然，实业的入行选择非常关键，城市电视媒体应当选择对广告依赖较重、受政策影响较小、行业美誉度和公信力较高、行业利润率较高的行业，如餐饮、娱乐、房地产、学校和购物等。 　　（作者单位：萍乡市广播电视广告中心） 3