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时尚与认同感 　　摘要： 　　苹果公司每年9月的新品发布后都会吸引大批消费者前去购买，使用苹果产品的消费者不仅是被产品本身吸引，还被产品背后的品牌形象所折服，在类似的潮流追逐中，用户是理性的消费还是感性的，不同人有不同的观点。而品牌的管理者与品牌形象的设计者在这其中又起到了推波澜的作用。 　　关键词： 　　时尚 苹果公司 品牌形象 认同感 　　社会认同理论认为，人们对是非进行判断的标准之一是了解其他人对该事物的想法，特别是当人们试图对事物的真确与否进行判断时。例如，一个从来没有见过香蕉的人看见别人剥香蕉，也会自己跟着剥，再例如，本来准备等红灯的行人看见其他人都闯红灯也会跟着闯。人们为了不显得特立独行，会跟着大多数人做同样的事，在语言上，行为上向都会有所体现，因为只有这样，他们才能得到所属团体的认同。 　　当然，某些时候盲目地为了获得他人或者社会的认同会导致群体性的无知，而这种现象不单单具有社会学的意义，因为类似的“社会认同”也同时影响了现代商业社会中的时尚与流行，抑或说某些时尚与流行是人们对事物认同感的缩影。了解在时尚中的认同有助于为设计者在工作中提供不同的思路，因为在很多时候，仅仅是好的设计，好的产品并不能够完全打动消费者，在设计一件产品的时候，消费者对产品的认同度也是设计师需要考虑到的问题之一。（图1） 　　如今我们早已习惯了每逢9月，苹果零售店前如织的人流与无尽的长龙，似乎每个人都想在第一时间买到苹果最新推出的手机，在中国，“黄牛”排队抢购手机，转而再高价卖给迫不及待的用户，在美国，也有人从中寻找到了商机，2014年九月的《每日邮报》曾报道，有一对来自德克萨斯州奥斯丁的夫妻，他们是苹果公司的忠实粉丝，他们幸运地得到一家程序公司（Video Medicine）的赞助来到纽约，穿着这个程序公司的广告衫，早早地来苹果零售店前排队，以这样的形式为软件公司做广告从而获得免费的新款苹果手机。 　　无论是中国的“黄牛”高价倒卖手机，还是美国的夫妻穿着广告衫在时代广场排队，都反映了苹果的产品令人咋舌的受欢迎程度，苹果公司作为一家出色的电脑公司，用其独特的产品改变了现代人的生活方式，但在本文中，我们并不准备谈及苹果公司的产品为什么受到消费者的欢迎，而是准备谈谈苹果公司对自己品牌形象的经营以及这样的品牌形象对消费者产生了什么样的影响。 　　我们现在早已熟识了标志性的被咬掉一口的苹果，拥有巨大的玻璃幕墙的零售店，来自“天才吧”的技术支持，但鲜有人知道的是，苹果公司“Think Different”的品牌形象，在上世纪80年代就已经开始被逐渐被公司有意识地营造起来了。 　　在1984年的一月，为了宣传苹果即将推出的个人电脑麦金托什（Macintosh），公司投放了一只名为“1984”的广告。从广告的名字我们就可以看出，这只广告显然是在影射乔治?奥威尔著名的反乌托邦小说《1984》。这支广告的画面是黑白的，一排又一排面黄肌瘦的人穿着相同的类似工装的制服坐在一个类似工厂大厅的地方目光呆滞地望向大屏幕，而大屏幕上出现的是一张男人的脸，一个“老大哥”的形象，而广告的背景是这样的声音：“今天，我们要庆祝人类历史上第一个信息净化制度实施一周年，我们创造了人类历史上第一个纯洁意识形态的花园，在这里，在这里每一个劳动者都能从矛盾与困惑的现实中解脱出来，以拥有巨大的热情。统一的思想是我们有力的武器，它比任何军舰和军队都有用。我们是同一个人，同一个意识，同一个动机，同一个原因。我们的敌人将在与自己的争吵中灭亡，我们会在他们的内战中将他们灭亡，我们必胜！”而就在这样压迫的声音被播放的同时，一位身着白色背心，橙色短裤的年轻女子从人群的后方奔跑到大屏幕前，将手上的铁锤砸向屏幕。然后广告画面变成黑屏，屏幕上出现了字幕，大意是因为出现了最新一代的个人电脑麦金托什，1984将不会成为1984。苹果麦金托什的广告明确地表达了苹果公司的品牌理念和品牌目标。 　　在上世纪80年代末，电脑是专业人士的天下，普通用户难以操作采用Dos命令的纯文本用户界面。而第一次采用图形界面的麦金托什发起了计算机领域的革命，而在史蒂夫?乔布斯刚刚向董事会展示这个广告的时候，大家都被这样一个看似和电脑完全没有半点关系的广告吓坏了，甚至有人表示这是“世上最糟糕的电视广告”。然而当这只广告第―次在“超级杯”的广告间隙播出之后，在美国引起了巨大的反响，那时的网络没有普及，刚刚看完广告有些一头雾水的人们没有办法立即重看一遍广告，一些民众甚至去电影院付费观看这支广告。苹果公司用60秒（这支广告原本的时长是90秒，后为了缩减时间被减去了30秒。）的广告建立了自己反传统的形象，而这个广告同时为历史上第一台Mac带来了1.5亿台的销量。 　　2014年Burberry前CEO安吉拉艾赫伦茨（An