传播效果分析.pptVIP

第一节 传播效果研究的历史与发展 第二节 传播效果的产生过程与制约因素 第三节 大众传播的宏观社会效果 第一部分 早期的“子弹论”或“皮下注射论” 第二部分 “传播流”研究与“有限效果”理论 第三部分 适度效果理论及强大效果理论 时间：20世纪二三十年代 背景： 一、与具有强劲发展势头的大众传媒给社会带来的巨大冲击有关.20年代即有关于电影的“善恶”之争。 二.与当时各界人士对传播媒介的广泛应用有关.战时宣传威力强大的实例，提供了媒介威力无穷的确凿证据。 三.与当时西方流行的本能心理学和社会学理论有关。本能心理学认为人的行为受到本能的“刺激-反映”机制的主导，由于人的遗传生理机制大致相同，施以某种特定的刺激便能引起大致相同的反映；大众社会论认为，现代社会生活破坏了传统社会中的等级秩序和密切 的社会联系，使社会成员变成了均质的、分散的、孤立的“原子”，个人在获得了自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照系，失去了传统社会结构对他们的保护，因此，在面临任何有组织的说服或宣传活动面前，他们都处于一种孤立无援的状态。 四、初期人们对效果研究的简单化。 观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受众身上就象子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 评价：它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响大众传播的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力；它对传播过程做了过于简单的描述：一方是全能的媒介，另一方是分散的大众，中间别无它物，这注定了它必将遭到修正的命运。 时间：20世纪40年代始 背景： 1、社会学与心理学的发展，对以往的基本理论作了修正，提出了“个人差异”理论、“社会分化”理论和“社会关系”理论，证明受众并非整齐划一、毫无抵御能力的“靶子”。 2、学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察，得出了不同的结论。 主要研究领域：一是“传播流”研究； 二是说服性传播的效果研究； 三是“使用与满足”研究。 传播流：指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。 代表性成果：拉扎斯菲尔德等-《人民的选择》(1944年)；卡兹等人-《个人影响》(1955年);罗杰斯-《创新与普及》(1962年)；克拉帕-《大众传播效果》(1960年)。 是拉氏等人在1940年美国总统大选期间,围绕大众传播的竞选宣传,对选民投票意向的影响所做的一项实证调查的研究报告.据次此提出了一系列假说: 1. “政治既有倾向”假说。人们在就政治问题进行决策时并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。 2. “选择性接触”假说。人们既有的政治倾向还在很大程度上影响着他们的媒介接触行为。其结果更可能在加强原有的态度上起作用，而不是改变。 3. “意见领袖”和“两级传播”。 4.对大众传播效果类型的概括。有无变化，小变化，强化，结晶和改变五种。结晶指使原来意向未明,态度未定者的态度明确起来的效果。 《个人影响》是《人民的选择》的后续研究，最重要的贡献是提出了“中介因素”的概念。卡兹和拉扎斯菲尔德认为，制约和影响大众传播效果的中介因素有四种： 1.选择性接触机制 2.媒介本身的特性：讯息的媒介渠道不同，效果就不同。 3.讯息内容：包括语言和表达等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。 4.受众本身的性质：受众的既有立场和倾向，他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。 1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物的采纳和普及过程进行深入调查的基础上做出的，他对前两项研究尤其是两级传播的概念做了重要的补充和修正。认为大众传播过程区分为两方面： 1.作为信息传递过程的“信息流”，这阶段信息可以由传媒直接流向一般受众。 2.作为效果或影响的产生和波及过程的”影响流”。这阶段信息需要经过人际传播中许多环节的过滤。 传播流研究的三部曲，揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的社会过程，其间存在着众多的中介环节和制约因素，单一的大众传播并不能左右人们的态度。这些结论，从正面否定了强调简单的“刺激-反应”关系的“子弹论”观点。但另一方面，正因为”传播流”研究的焦点集中于揭示效果产生的制约因素，其结论强调了大众传播效果和影响的无力性，人们把它称为“无力的大众传播观”。 观点：大众传播效果的“五项一般定理” 大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，而且只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。 大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。 大众