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价格离散、信息搜寻及团购行为摘 要：团购行为是当今消费行为学中的一个重要现象，源自市场和产品信息不对称的双重因素是导致消费者行为变化的根本原因。基于产品信息的价格函数模型，分析团购有利于消费者实现信息共享，减少搜寻成本，降低与企业问的信息不对称，减少消费行为的不确定性，从而获得更大的消费效用的结论。 关键词：消费者；团购；信息不对称；不确定性 中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1006―1096(2006)03―0146―03 本文以消费者汽车团购行为为研究对象，综合运用市场 营销学和信息经济学的有关知识，建立了基于一定汽车产品 信息的价格支付函数，分别探讨了离散状况和团购方式下的 消费者交易结果，通过对比分析，得出了团购方式可以使得消 费者获取更大的消费效用，却不需要或只需要支付较少的搜 寻成本，也就是说，团购使得消费者可以用较少的钱买到同样 品质甚至更好品质的产品，团购增加了消费者的消费效用。 一、团购行为产生的原因 团购是当代市场产品极其丰富条件下，消费者为满足其 特定需求，为避免湮没在产品系列和产品信息海洋而自发组 团，信息共享，以降低交易成本和交易风险的一种理性行为。 其产生原因，大体上说，可以分为内部和外部两大类原因，其 中，内部原因主要是消费者的收入，消费预算和偏好，不过，消 费者既然组团，收入、预算和偏好就不会再有太多的不确定 性，因此，此部分本文不展开讨论。 外部原因主要来自市场和信息不对称两个方面，其中，市 场方面的影响因素又主要有三个；首先是市场竞争。充分的 市场竞争、市场新进入者对原有竞争均衡的打破与挑战， 面使得企业及其产品优胜劣汰，另一方面则赋予产品恰当的 市场价格，消费者在获得较为充分的产品价格信息后，就不会 在一件产品上花费额外的开销，但什么样的价格才体现产品 的真实价值，不同的消费者有着不同的理解，因此，尽管市场 竞争降低了消费者的交易成本，却不能必然保证消费者―定 能够获得满意的消费效用。 其次是市场机遇。市场中总是充满着各种各样的机遇， 在游戏规则既定的情况下，竞争将给消费者带来市场机遇，比 如企业或商家的打折、降价促销活动，在游戏规则变动时，规 则将给消费者带来市场机遇，如国家某些政策的变化对某些 企业及其产品产生重大影响。还有一些与规则和竞争都无关 的特殊事件也可能给消费者带来市场机遇，如气候突变使得 某些时令产品不得不降价等等。利用这种市场机遇进行交 易，消费者将会花费较少的成本而获得较多的消费满足，但不 同消费者的机遇把握能力显然是不同的。 再次是价格离敞。应该说，价格离散是对消费效用影响 最大的因素了，造成价格离散的主要因素是销售条件的不同 和价格歧视，例如购物环境良好的大商场，其商品价格总是比 街头小店要高，因为消费者需要为享受良好的购物环境和售 后服务支付一定的交易成本。同一市场下，不同商家调整产 品价格的时滞亦是形成产品价格离散的一个重要原因。西方 市场学研究结果表明，价格离散水平在5％～10％之间的市 场是比较成熟的，因此，即便在一个看似没有明显机会的市场 上，一些精明的消费者依然可以花费较少的钱获取较大的消 费满足。 关于信息不对称对交易成本的影响，国内外学者们做出 了大量的理论与实证研究，结果基本相同：信息不对称增加了 交易咸水。斯蒂格里茨指出：信息的收集和处理存在成本，并 且边际成本递增，信息成本的存在使得完全信息成为一种理 想状态，也就是说，现实中信息总是不对称的，这种不对称既 表现在产品价格信息上――价格离散，又表现在产品质量信 息――以次充好，还表现在售后服务上――有承诺无兑现，等 等。 根据购买时间维度和产品质量特征，西方市场营销学将 产品分为三大类：查询产品、经验产品和信任产品。查询产品 是消费者在购买之前只需进行简单的检查就可以对产品质量 特征做出明确判断的产品，对这类产品，消费者一般不需要经 过复杂的信息搜寻过程，日常生活中外多小的生活必需品大 多属于此类。经验产品则不同，这类产品在购买之前一般不 可能准确获悉其质量特征，只有在使用之后才能／故出判断，因 此，消费者需要花费一定的时间和精力搜寻这类产品的信息， 这类产品有汽车、住房和大宗家用电器等。信任产品是那些 只有通过长朋使用才能辨别而短期内难以判断其质量好坏的 产品，如化妆品和一些特定功能的保健品等。显然，对信任产 品，消费者需要进行长期的信息搜集和整理，信息成本非常 高。 对于经验产品和信任产品，由于信息不对称的存在，消费 1