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基于顾客资产顾客份额价值探究摘 要:顾客终身价值概念的提出对于保持顾客、提高顾客购买价值意义重大,但可适用性有待于进一步验证,顾客份额价值概念对于企业实践操作更具有适用性。顾客份额价值包括顾客忠诚的期间价值、人气价值、持续购买价值、口碑价值、顾客为企业创造的品牌价值和企业可持续发展价值。为此,企业必须加强分众情感管理、老顾客的分级管理及建立荣誉顾客和老顾客分红制度等。 关键词:顾客终身价值;顾客份额价值;策略 中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号:1003-5192(2009)05-0072-05 Research on the Customer Share Value Based on Customers’ Assets ZHU Zhen-da (School of Business, Zhejiang Normal University, Jinhua 321004, China) Abstract:The concept of customer lifetime value (CLV) plays a significant role on how to maintain customers and to improve the customer purchasing value. However, it?s applicability to a corporate should be gradually tested, while the concept of customer share value (CSV) can be more applicable. The CSV encompasses customer loyalty?s period value, customer popularity value, customer continuous purchase value, customer public praise value, corporation brand value created by the customers and corporate sustainable development value. Therefore, a corporate should enhance its institutions of focus emotional management, old customer classified management, and bonus management for honored and old customers. Key words:customer lifetime value (CLV); customer share value (CSV); strategy 1 顾客终身价值理论的提出 随着现代信息传播技术和互联网的飞速发展,顾客了解产品和品牌的信息资料和各方面的评价资料越来越方便和快捷,顾客拥有了前所未有的选择权和话语权[1]。顾客权利性质的变化,引发了顾客品牌转换频繁,忠诚度降低,为了提高顾客对企业的忠诚度,获取顾客终身价值,顾客资产管理理论由此而产生。 “顾客资产”的概念首先由 Blattberg和Deighton提出,Rust、Zenithal和Lemon[2]对“顾客资产观”进行了具体的阐述,他们认为顾客资产是企业所有顾客终生价值(CLV)折现现值的总和,是企业最重要的价值资产。企业应该通过与顾客建立和维持良好的关系,创造出顾客的终生价值进而转变成企业或组织能够予以测定并管理的财务性资产[3]。企业要真正实现以顾客为中心的经营思想,必须注重顾客的终生价值,把顾客作为企业最重要的资产进行经营,使其最大化。然而,顾客终身价值概念需要明确:(1)“终身”的概念。是否指人的一生,从出生到死亡的整个过程?还是指仅顾客有购买行为的期间?(2)如何体现终身顾客的质。大顾客、中顾客、小顾客哪个是好顾客?不同的企业或企业在不同营销环境下是有区别的。(3)如何体现终身顾客的量。每次购买量很少的常客不一定是好顾客,因为他从竞争对手那里购买的份额反而更多;非常客不一定是该放弃的顾客,因为他每次购买的量较大。(4)顾客价值如何测定。顾客价值用交易金额的可以测定,但无形价值如何测定? 2 顾客终身价值的适用性分析 随着国内外学者对顾客资产管理模型构建和实证分析的研究,企业界也在实践中不断探索顾客终身价值的适用性。顾客终身价值的实施,需要企业站在营销战略的高度来实施顾客战略,而不是采用战术性的营销策略来控制、暂时赢得顾客。然而,很多企业对营销战略与策略认识不清,由于有多种不确定因素,企