(价格学课件）第六章心理定价.ppt

第六章 心理定价 第一节 消费者的利得与损失 一、消费者的效用函数曲线 决策1 A：80%的概率获得1000，20%的概率获得0 B：确定性的获得800 决策2 A：80%的概率损失1000，20%的概率损失0 B：确定性的损失800 期望效用理论忽略了消费者对风险的态度 一般来说，消费者对于利得的风险是规避的，而对于损失的风险是偏好的。即对于利得，消费者不愿意冒风险，倾向于获得确定性的收入；但对于损失，消费者愿意冒风险赌一下以避免损失。 效用函数曲线 二、效用函数曲线的在定价策略中的运用 1、强调损失或利得 案例 A加油站：每升93号汽油售价5元，若用现金支付，每升售价便宜0.1元 B加油站：每升93号汽油售价4.9元，若用信用卡支付，每升汽油加收0.1元 一般先将价格定得较高，而后予以折扣或优惠 2、将利得与损失组合 赠品 回扣 返利 3、充分利用禀赋效应（Endowment Effect) 当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加 案例 20世纪90年代初，美国许多银行为顾客提供了两套拥有一个支票账号的方案：一是每月为一个支票账号支付5美元的管理费用，二是保证一个支票账号每月余额不少于1500美元。结果，相当