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基于心理契约违背顾客抱怨管理策略探究摘要：心理契约一直是组织行为学研究的热门话题，学者们认为心理契约在营销情境下同样存在。文章在文献研究基础上，探讨心理契约违背对顾客抱怨行为的影响及相应的管理策略，尝试为顾客抱怨行为的研究拓展一个新思路。 关键词：心理契约；心理契约违背；顾客抱怨 许多人在遭遇不愉快的消费经历时，通常或沉默转向其他产品或服务供应商，或向周围的亲友进行负面口头传播，或向消协等机关寻求帮助，而直接企业反映产品或服务质量并要求改善的人却很少（Tschlo，John，1994），这使企业没有机会弥补失误，也无法了解顾客流失的原因，更无益于产品或服务质量的改进。因此，不管顾客抱怨对企业有多大的负面影响，企业应对抱怨的顾客心怀感激，把“抱怨看成是顾客送给你的礼物”（Janelle Barlow and Claus Moller ，2001），鼓励顾客直接向公司抱怨，把它作为改进产品或服务质量的重要参考，从而重新赢得顾客，提高顾客忠诚度（Fornell，Claes and Birger Wernerfelt，1987）。 心理契约一直是组织行为学研究的热门话题，2005年罗海成、范秀成“基于心理契约的关系营销机制――服务业实证研究”首次把心理契约概念引入营销情景，开创了心理契约在营销情境下研究的先河，把心理契约作为顾客忠诚的重要决定变量。而从心理契约角度研究顾客抱怨行为则几乎为空白。基于此，本文尝试探讨契约违背对顾客抱怨行为的影响，以期能为企业重新赢得顾客提供一些理论上的参考。 一、文献回顾 （一）顾客抱怨的内涵 顾客抱怨行为研究开始于20世纪70年代，早期学者有Landon（1997）、Best和Andreasen（1997）等。关于顾客抱怨行为的定义，许多学者给出了不同的表述。Jacoby and Jaccard认为，顾客抱怨是个人为了传达产品或服务的负面信息而向企业或第三方采取的行动。这一表述强调了顾客抱怨的行为特性是传达负面信息。Day认为，顾客抱怨指顾客在某一次购买或消费中，遭遇了使之不满的经历，而且对他的影响如此之大，以至于他既不能通过心理调适而平息不满，也不能很快忘记这段经历。这一表述强调了顾客抱怨产生的事实背景和心理过程。Fornell Wernerfelt认为，顾客抱怨是顾客为了改变购买或消费不满意状况而做出的努力。这一表述强调了顾客抱怨的目的性。而Singh（1998）认为顾客抱怨行为是全部或部分由某次消费中的感知不满意引发的一系列行为和非行为的多重反应。这一定义在理论界得到了普遍认同，可见顾客抱怨实际上是顾客经历不愉快消费时的心理反应，体现了顾客和企业之间的一种更为深层的心理契约关系。 （二）心理契约 心理契约源于组织行为学的研究，早在1960年，Argyris首次使用了心理契约概念，随后在组织行为学的研究中得以广泛应用和推广。Schein（1980）将心理契约定义为组织中每个成员和不同的管理者，及其他人间，在任何时候都存在的没有明文规定的期望。Rousseau则认为“心理契约是雇员对与其雇主相互义务的感知”（1990）。这一定义更强调雇员对相互义务的感知，把心理契约更多地看成是个人对相互义务的一种主观、个人感知。 自从Roehling（1996）指出，可以将心理契约扩展到企业与外部顾客之间的关系之中后，许多学者开始尝试把心理契约引入营销等领域的研究，Lusch Brown （1996）关注了营销渠道成员之间的心理契约，Blance Ellram（1997）将心理契约用于战略伙伴关系研究。罗海成（2005）认为在营销情境中，可以将心理契约理解为“顾客对企业所许诺的责任或义务的感知或信念”。王淑红（2005）则认为，在诸如广告和人员推销过程中，除企业明确的承诺外，还存在许多没有说明的承诺，从消费者角度看，这些没有明确的承诺也影响消费者对厂家的期待，因而形成的心理契约关系。毋庸置疑，心理契约在营销情景下的普遍性。 （三）心理契约的违背 Robinson等人（1994）指出，“契约的违背”是一种很普遍的现象，绝不是个别或例外。他们的纵向研究中，发现两年之内，半数以上的员工（55%）认为他们感知到心理契约被违背。此后员工对组织的情感投入减少。回归分析结果表明，心理契约的违背对员工关系型责任的预测力比交易型责任的预测力更强。这一结果似乎说明，由于心理契约被违背，员工对二者的相互关系重新评估后，倾向于认为组织应给他们的回报更多，而他们应给组织的贡献更少。 Herriot（1996）等人也指出，交易型契约的违背导致明确的谈判、对自己投资的调整或干脆离职。当关系型契约被违背时，情绪反应扮演着重要的角色（失望和不信任感），同时人们更多关注契约中