透析春节联欢晚会中的“植入式广告”.docVIP

透析春节联欢晚会中的“植入式广告” 　　作为全球十几亿华人除夕宴席上必不可少的文化大餐。中央电视台的春节联欢晚会早已成为世界上收视率最高的节目。节目的高收视率意味着高额的广告收入。今年春晚的广告又有了新的内容，它不只是单价高达40万元／秒的10分钟常规广告，在整台晚会5个小时中还有一种广告时隐时现。酒桌上的产品、主持台前后的字幕、节目中的道具，甚至在报时和贺词中也我们也可以看到广告的影子。人们对其中的广告众说纷纭。甚至不少网民因此批评先前发布“今年春晚无广告”的央视为“中央广告台”。虽然这只是部分社会成员的观点，我们却可以发现许多与广告发展、媒体广告经营相关的本质性的东西一一呈现出来。 　　 　　春晚中的植入式广告 　　 　　虽然中央电视台一再声称2005年春晚没有广告，其实，明眼人都可以发现，在春晚中广告也像过年一样热闹。太子奶第一个贺全国人民幸福安康；NCE手机还能报时；在小品《祝寿》中，“娃哈哈非常可乐”、“珍奥核酸”被当成了礼品；在小品《浪漫的事》中，为了能让蒙牛“露脸”，郭达还把蒙牛牛奶举到了身前数次，他的“儿子”还特意端着一大瓶蒙牛牛奶在镜头前晃动；在小品《男子汉大丈夫》中，我们明显地看见一排“娃哈哈矿泉水”摆在桌上，郭东林还特意说要喝口水，把镜头引向了“娃哈哈矿泉水”，并说“再带上一瓶……”；还有朱军和冯巩表演的小品《谈笑人生》，往桌子上放着的不就是“喜力啤酒”；再到观众席上是清一色的农夫山泉、农夫果园，时不时地巧妙地出现在镜头里如此等等。 　　这些广告就是“植入式广告”(product，placement)。这是一种把产品植入到电视节目、电影等媒介产品当中以示宣传的广告形式。我们生活中的任何事物都可以成为植入的载体。只不过，不同的载体广告价值不同。价值较大的载体莫过于大众媒体。春晚则是最佳的载体，因为它聚焦了全国十多亿人民和无数海外华人注意力。“植入式广告”与常规广告的区别是它总不在广告时段和广告空间出现，而且总让一般的大众难以一眼就识别出它就是一则广告。“最不像广告的广告才是真正的广告。”这里面的悖论有点像中国传统哲学中“大象无形，大器无声”。植入式广告的成功就在于对这一哲学的巧妙运用。 　　 　　为植入式广告正名 　　 　　植入式广告从一诞生就受到诸多指责。中国传媒界就不承认它。所以，才有了央视对春晚节目中有广告这一事实的否认。其实，植入式广告不但是数字传播时代广告发展的必然趋势，也是传媒发展的需要。在媒介产品中植入广告，首先是媒介产品本身的需求。比如说，春晚的节目本身就来源于现实生活，是现实生活真实而艺术地再现。现实中我们的确用“珍奥核酸”送礼，喝“喜力”啤酒，通过中国移动发短信。把这种广告植入节目，其实也是反映社会真实，因而能为节目增加真实感。其次，观众免费欣赏了节目，理应买单。例如：春晚的节目时间5小时，其中节目里(假设)10分钟的植入式广告，观众欣赏5小时节目的同时顺便看了10分钟植入式广告，做了工也领了工资。央视与观众之间不存在谁剥削谁的问题。当然，如果观众愿意，也可以再看几个分钟常规广告，这时才是为央视做贡献。 　　有人提倡节目付费制度，认为这样媒体可以靠无广告的节目赚钱，不用再受广告主的制约了。笔者认为这对于媒体而言是一个非常危险的想法。因为，人们已习惯于免费，欣赏节目，而且，即使有人愿意付费，但这样的人毕竟是少数，结果只会令媒体入不敷出。因为大多数的人就算知道自己在欣赏节目时为媒体赚了钱，被媒体剥削了，他们还是会继续做下去。为什么呢?因为这些阅听广告行为与欣赏广告同时发生，他们并没有花过多的时间。而且他们也得到了部分的回报――免费欣赏节目。推行节目付费制只会出现一个结果：媒体失去大众，这样的媒体是没有多大广告价值的。 　　既然，常规广告没人看，节目付费又行不通，那么，我们就只有植入式广告这一个选择了。我们首先要做的是说服受众接受这种广告形式。并让受众理解这种广告(运作得当)没有破坏节目的艺术性反而添加了真实性，且能使他们继续免费欣赏节目。 　　媒体要说服受众，先得说服我们自己――正视植入式广告。然后，我们的任务就是如何把植入式广告做好。广告必须与人们的学习、生活、工作、休闲娱乐融为一体，才能被广泛接受。因此，广告必须不露痕迹却又不被忽视地安插在节目当中，与情节、人物有机结合。广告的悄悄出现会让人会心一笑，在人们沉浸于剧情时，广告信息潜入大脑，在他们准备购买时，又浮现眼前，影响其购买决策。 　　春晚中的广告显然没有做到这一点：数量太多，操作太明显。比如说，谁会在春节把可乐当礼品送人?两东北大汉，一起才喝三瓶啤酒就醉了，有人相信才怪。如何把植入式广告真正做好，是个很大的学问。简单地讲，我们可以通过三种形式把产品植入到媒体。首先是画面植入。在春晚里农夫山泉和农夫果园就是