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从星巴克看中国茶馆全球化战略不足及启示摘要:咖啡和茶都是历史悠久的文化消费产品,但是星巴克咖啡馆的崛起和中国茶馆的沉寂形成了巨大反差。文章通过对整个饮食服务业特性的分析,将星巴克与中国茶馆进行对比,探讨星巴克的成功经验以及中国茶馆的不足,从而得出对中国茶馆推行全球化战略的相关建议。 关键词:文化因素;标准化;全球化战略;品牌核心价值 一、中国茶馆经营现状 中国是茶的故乡。自1998年以来,中国茶馆业发展势头良好。目前,整体处于成长期。茶馆业经营状况呈现枣核型态。即获得超额利润的是少数,以北京为例,仅有20多家获得超额利润,占茶馆总数的5%左右;在倒闭边缘徘徊的有10多家,占茶馆总数的3%左右;多数茶馆的利润在30-45%左右。这些情况在今后一段时间内,可能不会有明显变化。 随着茶饮品向世界的推广,现在,全世界有58个产茶国,160多个国家消费茶叶,一半人饮茶,饮茶之风盛行世界。而弘扬中国传统茶文化的中国茶馆进一步拉近与国外市场的距离,“走出去”已经成为了中国茶馆新一轮发展的趋势。但是,在“走出去”的道路上,中国茶馆一直都未走出传统套路,无法在全球市场上占领自己的一席之地,打响自己的品牌。 二、星巴克的成功之道 (一)星巴克与中国茶馆的对比 与中国茶馆相比,星巴克咖啡馆与之有着许多的相同点:都具有悠久历史文化;都在世界范围内较受欢迎;都能带来精神层次享受。但是其独特的全球战略和品牌文化构建决定了星巴克遍布全球的态势。表1将星巴克咖啡馆与中国茶馆进行对比: (二)星巴克全球化战略的成功经验 1、品牌核心价值:满足顾客情感寄托。星巴克定位于一间真正顾客至上的咖啡店,把满足顾客情感上的感受放在了第一位。从销售咖啡到销售咖啡文化的星巴克,实现了以产品为中心到以顾客体验为中心的转换,这正是新经济的一个核心特征。 2、室内装修:传统文化和时尚性的结合。无论是陈列的介绍咖啡历史的图片和样品,还是古色古香的壁画,亦或开放式的吧台、工艺考究的咖啡器具、全木质的桌椅、清雅的音乐以及绿色为主的色彩基调,即使是一张餐巾纸,也配以简洁淡雅的色彩线条,让顾客一走进星巴克,就感受到它的独特,体验到环境氛围对自己的影响。我们也经常可以看到在星巴克里有人在使用最新流行的手机接电话,用最新款的笔记本电脑无线上网,他们不断地制造着星巴克式流行风,为星巴克带来时尚元素。 3、经营模式:标准化的管理制度。企业要建立一套完善考核体系和激励制度的基础是是建立一套有效的标准体系。这种标准体系使企业的发展比较稳健,同时又能使企业再扩张时不至于手足无措。而训练,是星巴克成功的印记。星巴克把咖啡店的经营拆解,把每个环节训练成员工的反射动作。员工一进入星巴克,无论是学习知识,还是实践操作,具体到各种操作的准确时间和温度,甚至到商品的陈列方式和贴标签这种小事都有着确切的标准。星巴克的标准化不只有对咖啡,对人也是一样。星巴克非常尊重顾客,在礼仪等方面都有着严格的规定。同时星巴克也非常尊重员工,还会统一放松员工心情,保持轻松。 4、商业模式:以员工利益为主。传统商业模式的利益金字塔中,最顶尖的是股东,当中是顾客,金字塔的底层是员工。但是在星巴克,则彻底颠覆了传统的商业模式,他们认为,员工才是最主要的资产,然后是顾客,最后才是股东。所以星巴克跨越了数座“福利”的里程碑:星巴克是北美第一个向其员工提供两项特殊福利的私人企业――从1987年开始,兼职员工也享有全部的健康福利;从1991年开始,符合条件的全职和兼职员工都能通过公司股期权的形式持有公司的股份,被称为“咖啡豆股票”。 三、中国茶馆推行全球化战略的路径 (一)将茶馆传统文化和时尚元素相结合 中国的茶文化的精髓是“天人合一”和“物我玄会”。因此在茶馆经营中必须要注重茶文化的诠释,要在向顾客提供服务的真实瞬间体现中国茶文化的内涵和精神。茶馆要在装修上体现自然特色,突出人与自然的和谐相处,营造出茶味人生的意境。同时在经营的过程中以体验营销为主。茶馆是典型的服务型组织,顾客在服务的过程中参与程度很高,顾客参与程度越高,顾客的体验越愉快。 而且在传递中国茶文化精神的同时不能忽略当今的时尚因素。让消费者充分感受到引领潮流的茶文化。因为时尚不仅是消费者对市场产品需求的一个侧重点,也是各类商品进入市场终端的一个卖点。 (二)经营模式特色化,建立品牌核心价值 跨国公司需要找到自己的核心价值,找准自己的定位。这种核心价值最好是建立一个不断成长的消费群的基础之上。 饮食服务业现在已经进入了文化营销阶段,所以需要对品牌核心价值进行提炼。树立自己的品牌个性和战略定位。特色化的经营主要指环境、产品、服务,都要有特色。要重视将时代特色、行业特色和个