动机与价值观剖析.pptVIP

动机与价值观 动机的过程 动机：引导人们作出行为的过程。 此外，也是驱动我们购买和使用产品的因素。 目标：消费者希望达到的最终状态 驱力：消费者被唤醒的程度 欲望：消费者需要的表现 广告展现了希望的状态，并提供了解决方案（购买） ? Click image for 动机的强度 动机的强度：愿意花费精力达成目标的程度。 驱力理论：唤起不愉悦状态的生物需要，如饥饿。 期望理论：行为在很大程度上是由达到想要的结果的期望牵引的。 需要的类型 需要的类型： 生理的：如对空气、水和食物的需要 心理的：对地位、权利和归属的需要 功利的：对产品有形属性的需要，如汽车每英里的油耗 享乐的：对刺激、自信和幻想的需要 动机冲突 目标正负价：消费者愿意： 趋向积极目标 规避负面目标 例如：美国反毒合作协会向那些被诱惑的人传递毒品上瘾的负面结果。 动机冲突的三种类型 两个结果都想要 认知失调 想要的产品的正负两面 出现负罪感 面对两个都不想要的结果 趋向—趋向 趋向—回避 回避—回避 特定需要与购买行为 成就的需要 注重个人成就 对那些彰显成功的产品格外重视（如奢侈品牌，高科技产品） 归属的需要 想要有他人陪伴 关注群体中使用的产品（酒或体育酒吧） 权利的需要 控制周围环境 注重让他们对周围具有控制权的产品（大排量汽车） 独特的需要 表明自己的个人身份 陶醉于那些强调其独特个性的产品（香水或服装） 马斯洛的需要层次理论 高层次需要 低层次需要 自我实现的需要 尊重的需要 归属的需要 安全的需要 生理的需要 相关产品 例子 业余爱好，旅游 汽车，家具，信用卡 服装，装饰品，酒吧 保险，报警系统 药品 美国军队 “皇家礼炮”威士忌 百事 好事达保险 桂格麦片 消费者介入 介入：一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。 例如： 将“All in One” 餐馆文在额头上 乐于购物的女性对《幸运》杂志的喜爱 当男人被未婚妻抛弃时想和汽车结婚 介入的概念图解 介入 介入的先行变量 介入的可能结果 广告 产品 购买决策 个人因素 客体或刺激因素 情境因素 引发对广告的对立意见 广告引发购买的有效性 产品等级的相对重要性 产品属性的感知差异 对特定品牌的偏好 价格对品牌选择的影响 信息搜索量 在备选产品中作权衡的时间 选择中所用的决策规则类型 介入度=f(个人，情境，客体) 介入的水平：从惯性到激情 惯性：低介入端的消费: 出于习惯决策（缺乏动机） 崇拜式产品：强烈吸引消费者热爱、忠诚、甚至高度介入品牌的消费者崇拜。 产品介入 产品介入：消费者对特定产品感兴趣的水平。 许多销售促进都努力提高产品介入。 大规模定制提高了产品介入。 信息—反应介入 义务营销：自由作家和影迷们自己为喜爱的产品拍摄广告。 消费者乐于传播营销信息。 营销者正尝试利用新奇方式提高消费者的介入，例如网站游戏。 购买情境介入 购买情境介入：不同情境下购买相同产品时的动机差异。 例如：结婚礼物 对领导：购买名贵花瓶 对不喜欢的表弟：购买廉价花瓶 测量介入度：介入度量表 对我而言，要衡量的目标是： 1. 重要的 _:_:_:_:_:_:_ 不重要的 2. 厌烦的 _:_:_:_:_:_:_ 有趣的 3. 有关的 _:_:_:_:_:_:_ 无关的 4. 令人兴奋的 _:_:_:_:_:_:_ 不令人兴奋的 5. 无意义的 _:_:_:_:_:_:_ 对我意义很大 6. 有吸引力的 _:_:_:_:_:_:_ 没有吸引力的 7. 迷人的 _:_:_:_:_:_:_ 平凡的 8. 无价值的 _:_:_:_:_:_:_ 有价值的 9. 令人介入的 _:_:_:_:_:_:_ 不令人介入的 10. 不需要的 _:_:_:_:_:_:_ 需要的 介入维度 消费者的介入程度取决于： 对产品大类的个人兴趣 风险的重要性 购买实物的可能 该种产品的愉悦价值 产品的标志价值 消费者产生的内容 消费者产生的内容：人们每天在博客、播客和社交网站上发表的有关产品、品牌和公司的观点。 例如： Facebook MySpace Youtube 提高介入的策略 享乐诉求 运用新奇刺激 运用显著刺激 利用名人的支持 保持长期联系与消费者建立关联 价值观 价值观：认为某种情况比其对立面更好的信念。 产品/服务=帮助维持与价值观相关的目标。 我们努力让他人与自己的价值观或信念相同。 因此，我们往往注意那些支持自己信念的信息。 核心价值观 核心价值观：文化内共享的价值观。 例如，集体主义和个人主义 文化融合：学习自己的文化所认可的信念与行为。 文化适应：学习另一种文化的价值体系与行为。 价值观在消费者行为中的应用 文化包括终极价值观或想要的最终状态 罗氏价值观调查 调查使用工具性价值观，和达到终极价值观