以品牌整合提升品牌效益的简单经济学分析.pdfVIP

第l7卷 第6期 长 春 大 学 学 报 Vo1．17 No．6 2007年11月 J0URNAL 0F CHANCCHUN UNIVERSrIY NOV．2O0r7 文章编号：1009—3907(2007)06—0008—03 以品牌整合提升品牌效益的简单经济学分析 刘建军 (长春税务学院信息经济学院，吉林长春 130122) 摘 要：品牌整合是多元化经营企业在强调核心竞争力的背景下应运而生的一种新的品牌管理方 法。本文运用经济学的分析方法，对品牌整合可以提升品牌效益的问题进行了探讨，并进一步阐 述品牌整合的必要性。· 关键词：品牌整合；品牌效益；效用 中图分类号：F272 文献标识码：A 传递量大，容易混淆，会降低品牌忠诚度，从而减 1 引言 少购买频率，这些因素势必会大大减少企业通过实 随着企业对品牌的日益重视，许多企业尤其是 施多品牌战略所能带来的收益。 大型跨国集团在实行多元化经营战略的前提下，实 而对上述问题，企业界和学术界都开始探讨如 行多品牌战略，以实现防范风险、提高效益的目 何转变品牌发展模式，要求对品牌管理进行一次新 的。如三星公司曾经是一家产品主要以其他公司品 的变革。这样，品牌整合这一新的品牌管理方法便 牌进行销售的日用电子制造商，然而三星公司在自 应运而生。近年来，品牌整合已得到越来越多企业 主研发产品的基础上，目前正在收获利润更为丰厚 的重视。品牌整合的目的是为了维持和提升品牌竞 的高端产品领域所带来的回报，近来它的利润增长 争力，它要求企业高层管理者站在战略的高度对品 了一倍以上，达到16亿美元。三星的成功归于其 牌进行管理，把大量资源投入到优秀品牌中，从而 强有力的多品牌战略。 减少独立品牌的数目，使品牌能真正体现产品的实 但是在实施多品牌战略过程中，由于品牌创建 质，其基本操作思想是把品牌管理的重点放在建立 过多，各品牌之间难以形成协同效应(Synergy 企业品牌或旗帜品牌上，明确企业品牌或旗帜品牌 effect)，因此在品牌使用和品牌延伸中会出现诸多 与其他品牌之间的关系，以使企业各品牌协调发 问题，进而使企业经营的品牌产生不了应有的效 展，共同构成一个和谐的品牌系统，而从整体上进 益，转化不成相应的利润。例如宝洁公司(PG)在 一 步提高品牌效益。 实行品牌经理制的管理方式中，其旗下有大量品 2 品牌效益的简单经济学分析 牌，但各品牌之间相互竞争，极大地增加了管理成 本，降低了发展多品牌所能够带来的利益。同时， 通过品牌整合，可以让每一个品牌的经营都能 又由于多元化经营企业中品牌林立，难以在消费者 为整个品牌系统带来利益，同时确定合适的品牌数 心目中形成统一的形象，还可能在品牌延伸过程 量，找好投资的方向，降低投资成本，使品牌之问 中，由于其他品牌的经营不利而损害企业品牌或旗 达到协同发展。如宝洁公司(PG)在1987年为了 帜品牌的形象，致使消费者转而购买其他品牌，而 减少企业内部各品牌之间的竞争，加强与力量日渐 使品牌效益降低。由此看来，品牌太多、太杂不仅 强大的零售商之间的关系，在其品牌管理结构中增 容易使投资效率低下，削弱企业的品牌竞争力，同