用户在线参与的行为类型——基于在线健康社区的质性分析.pdfVIP

第9卷第2期 管理案例研究与评论 VoI．9No．2 2016年4月 of CaseStudies Apr．2016 Joumal Management 用户在线参与的行为类型 ——基于在线健康社区的质性分析 周军杰 (河南财经政法大学电子商务与物流管理学院，郑州 450046) 摘要：用户参与是在线社区商业模式成功的基础，但很多在线社区却面临着用户参与度低 的问题。以往研究多将用户参与行为看作一个整体，却很少细究用户参与行为可能的类 型，不利于理论研究的深化及商业社区的运营实践。本研究以一个在线健康社区为例，基 于内容分析法及SSBC编码将用户参与行为细化为6种类型，通过统计分析及QAP分析了 不同类型行为之间的关系。研究发现：情感支持、知识分享及离题行为是最主要的行为类 型，用户的情感支持行为与知识分享行为．离题行为之间存在着正向关系。上述发现扩展 了SsBC的行为类型，梳理了不同行为类型之间的关系，有助于深化对用户在线参与行为的 理论研究，对社区管理及其商业模式实现也有一定的实践启示。 关键词：在线健康社区；用户参与；行为类型；内容分析法；QAP 中图分类号：F27l文献标志码：ADOI编码：10．7511／JMc 三个方面影响到其商业模式的实现：首先是用 0 引 言 户直接生成订单，为平台盈利产生直接贡献[23； “互联网+”战略的提出，加速了互联网等 其次是用户参与平台信息内容的生产及消费， 新兴技术与传统行业的融合。服装行业从传统 会产生海量的流量，成为平台广告及其他增值 的工业化批量生产，发展到基于用户数据的个 服务收入的基础[73；最后是基于用户参与行为 性化定制u3；餐饮行业从传统的饮食服务，发展 所开发的数据产品，将会成为企业新的利润来 到在线订餐等全新的平台化盈利策略心3；酒店 源。8]。由此可见，用户参与行为对在线社区非 业从传统预订服务，发展到鼓励消费者参与的 常重要。 个性化服务[3]；出租车行业从传统的打车难，发 尽管用户参与行为的作用得到了广泛认 展到基于移动客户端的专车服务H。。互联网等 同，但其理论研究及实践活动却面临着一定的 新兴技术在改变我们生活方式的同时，也在悄 问题。在理论方面，以往研究倾向于将用户在 然改变着互联网时代传统行业的商业模式。 线行为作为一个整体，如线上互动凹。…、用户参 互联网经济，尤其是通过平台化模式开展 与u“、用户互动口2。列等，但鲜有研究细分用户 的业务，其成功的基础在于用户参与。对于互 参与行为的具体类型，并探索不同类型行为之 联网平台企业来说，参与用户的数量及用户参 间的关系[1“，这不利于更深刻地理解用户参与 与的频次直接影响着平台的活跃程度o‘6一，并从 行为。在实践方面，调查显示很多在线社区面 收稿日期：2015～10～lO 273265) 基金项目：国家自然科学基金青年项目；国家自然科学基金面上项目(71 作者简介：周军杰，男，河南临颍人，河南财经政法大学电子商务与物流管理学院讲师，博士。研究方向为用户在线行为、IT 与老年人、电子健康。