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市场营销中的统计分析与决策 文／李 玲 市场营销是指在以消费者需求为 企业的市场细分大多是按照统计 只提取少数市场细分有重要影响的变数 中心，企业所进行的有关产品、流通和售 学的特征，如性别、年龄、收人等来定义 作为细分变数的目的，使得市场细分具 后服务的一系列经营活动，旨在满足社 自己的消费群体，但面对当今市场的多 有可操作性。 会需求，实现企业的经营目标。—般包括 元化、产品或品牌的复杂化、消费者的个 变数确定后，我们还可以应用统计 四个程序：分析市场营销机会；选择目标 性化，如今参与市场细分的变数在不断 学中的聚类分析法，它是理想的多变量 市场(细分市场)；运用市场营销组合包 增加，体现了变化着的市场特征，美国市 统计技术，主要有分层聚类法和迭代聚 括产品定价、促销策略、渠道策略；对市 场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程 类法。其过程正是市场细分的过程：将受 场营销活动的控制和管理。从市场营销 序，包括：(1)选定产品市场范围，即确定 访者按某种方法分组，使组内个体之间 的程序来看，市场营销重在销售前的缜 进入什么行业，生产什么产品。这应以顾 差别最小而不同组的个体之间差别最 密的市场策划，而成功的市场策划的关 客的需求，而不是产品本身杼 来确定； 大。需要注意的是，采用不同的聚类方法 键在于有准确的信息来源和对信息的科 (2)了解不同潜在用户的不同要求。对于 产生的细分方案会很不相同。如果几种 学处理。统计学作为收集、处理、解释信 列举出来的基本需求，不同顾客强调的 聚类分析产生几乎相同的结果，那么应 息的一门科学，从数量方面研究企业的 侧重点可能会存在差异。通过这种差异 该说这种细分是很接近现实情况的。选 总体情况，通过统计信息，我们可以了解 的比较，不同的顾客群体即可初步被识 择具有较大消费需求的类作为潜在目标 企业的机构、人员、资产、负债、生产发展 别出来；(3)根据潜在顾客基本需求上的 市场，并对此进行调查验证。如得到验 情况 产品质量状况，以及科研开发、经 差异方面，将其划分为不同的群体或子 证，则可确定细分市场。 营销售、财务盈亏等方面的情况，还可以 市场，并赋予每一子市场一顶的名称；这 二．客户满意度与统计方法 预测未来、企业的规划和结构、企业的发 时就需要确定市场细分变量，如人口特 l、客户满意度的含义 展速度、效益与效率等，为企业领导进行 征变量、地理特征变量、消费心理特征 在规模日益扩大的买方市场上，顾 科学管理和决策提供依据。本文将探讨 等；(4)依据变量细分市场，选择是用单 客、终端客户、经营者、消费者可以在国 统计方法在市场营销的市场细分、客户 一 变量还是采用综合的变量细分市场； 际市场、国内市场成千上万的商品或服 满意度测量及市场定价等方面的分析与 (5)评估各个细分市场，并确定最终目标 务中进行选择。提供产品或服务的企事 决策。 市场；(6)根据目标是市场的具体特征设 业单位，要想在趋于白热化的竞争中谋 一 ． 市场细分与统计方法 计营销策略。 求生存和发展，就必须为顾客提供满意 面对市场竞争环境的日趋激烈，产 2、统计方法在市场细分中的应用 的产品质量和服务质量。否则，就会被竞 品或品牌的日益复杂化，许多企业都意 从市场细分的程序来看，市场细分 争者挤占市场或淘汰出局。 识到不可能依靠单一产品满足所有的消 的基本观念是，通过统计方法，在基础变 客户满意是一种心理活动，是顾客 费者需求。因此，如何审视市场特征、判 量∞消费者的性别、年龄等)和行为变 的需求被满足后的愉悦感。客户满意度 别消费者需求，是企业的产品或品牌能 量(如对产品的购买率)之间建立某种联 可以简要地定义为：顾客接受产品和服 否取得成功的关键因素。 系。因此，对基础变量的选择、建立变量 务的实际感受与其期望值比较的程度。 l、市场细分的概念 间联系的方法成为细分研究成败的关