我国零售企业自有品牌研究.pdfVIP

安徽农业科学，Journal of Anhui Agri．Sci．2007，35(35)：11626—11628 责任编辑 陈娟 责任校对 王 淼 我国零售企业自有品牌研究 江敏华1，郑亚苏2(1．上海交通大学，上海200083；2．华东师范大学，上海200062) 摘要 阐述了自有品牌的特性及创建意义，指出了零售企业自有品牌发展所需的基本条件，分析了我国零售企业在自有品牌开发中 存在的问题，并提出了相关对策。 关键词 自有品牌；企业品牌；零售企业；问题；对策 中图分类号 F270 文献标识码 A 文章编号 o517—661l(2007)35一l1626—03 零售企业自有品牌在国外又称PB f Private Brand自有 货不必经过中间环节，大大节省了流通费用；自有品牌产品 品牌)、PL(Prlvate Label自有标签)和SB(Store Brand店家 仅在该企业内部销售，其广告宣传主要借助在商场内采用 商标1，是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类 广告传单、闭路电视等方式进行，品牌的推广也只集中在一 商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格和造型等方 个品牌的宣传上，所以单位自有品牌产品耗费的广告费用 面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业进行开发生 就大为减少；自有品牌商品的包装简洁、大方，节省了包装 产，最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在 费用；此外，大型零售企业拥有众多的连锁分店，可进行批 本企业内销售的产品。它的核心是商品以企业名称或企业 量生产、批量销售而取得规模效应，能够降低生产成本。 自己确定的名称作为品牌，在本企业内销售。在国外，零售 1．2．2 有利于形成商业企业经营特色。自有品牌的开发是 企业自有品牌已有几十年的发展历史，西方国家许多大型 零售企业突出特色经营，进行差异化竞争的重要内容。通过 零售企业都不同程度地使用零售企业自有品牌。如，美国著 差异化战略，进行准确的市场定位，开发出一批有特色的产 名的西尔斯零售公司90％的商品都是自己的品牌，日本最 品，可以使企业的商品构成富有特色，满足顾客独特的诉 大的零售企业大荣连锁集团的自有品牌数量也占到了40％ 求，吸引更多的消费者，提高市场占有率。并且也在一定程 左右。而我国零售企业运用自有品牌参与市场竞争的还很 度上避免了价格战。 少，对自有品牌的认识还处于探索阶段。对我国零售企业 1．2．3 有利于更好地满足消费者需求。由于零售企业直接 自有品牌进行系统研究，有助于零售企业制定适当的营销 面对消费者，能够通过市场调查和经营实践准确、快捷地了 策略组合，并成功实施自有品牌策略，从而在激烈的市场 解和收集消费者的最新需求信息和消费趋向，通过自主生 竞争中取胜。 产和委托加工的方式，开发生产出相应产品并予以销售，这 1 自有品牌的特性及创建意义 使得生产更具有针对性，提高了生产和需求的衔接度，能够 1．1 特性 更好地满足消费者的需要。 1．1．1 自有品牌商品成本和价格较低，利润空间大。由于生 1．2．4 有利于提高品牌投资效益。对于企业来说，品牌形象 产成本、广告成本和产品实体分配成本、交易成本及流通费 是一项重要的无形资产，不会在有效使用中贬值，合理使用 用均较低，零售企业自有品牌商品的价格普遍低于制造商 越多，其增值就越大。因此，如果零售企业能创立自己的品 品牌商品。据统计，在同等品质条件下，美国和日本的自有 牌商品，将自身的营销个性和形象融入其中，就可以在竞争 品牌商品价格比制造商品牌商品分别低15％和60％。 中取得优势，这主要表现在2个方面：一方面，零售企业可 1．1．2 自有品牌可以形成商家的差异性及特色。如果商家 以通过品牌建设将企业的良好商誉和无形服务转化为对商 仅经营制造商提供的品牌商品，则