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营销道德视角下内蒙古乳品企业竞合关系探究摘要：内蒙古乳品企业众多,伊利和蒙牛经过发展壮大,已成为中国乳业界的风向标和领头羊。但是随着竞争的加剧,两大规模型乳品企业伊利和蒙牛之间的竞争，更是到了白热化的程度。在竞争中，由于营销道德的缺失，两大企业先后出现了“未晚事件”和“安勇事件”，反映出内蒙古乳品企业间竞争的激烈程度与日俱增，合作则十分有限。本文分析了竞合对内蒙古乳品企业的重要性,并提出在乳品行业内推崇营销道德，塑造竞合理念和企业内导入营销道德，建设竞合文化等观点。 关键词：营销道德 竞合 乳品企业 制度转型赋予了我国企业自主权，回归了企业的经济职能，同时也改变了企业管理资源依赖的方式，企业环境中利益相关者所持有的对于企业的权力发生了变化，竞争成了企业的生存方式，尤其是在企业变大变强的时候如何在行业内部处理好与其他企业的关系对行业和行业内的企业至关重要，这种关系的处理需要法律，但更离不开营销道德、自律以及一种自觉的文化追求。一段时期以来，各种媒体中频频爆出乳业内幕、行业潜规则之类的事件，损害的是整个乳业的信誉，打击的是整个乳业的形象，造成了乳品消费的极大恐慌，影响了消费者对中国乳业的信心，也造成了民众对国产乳制品的信任危机。 一、内蒙古乳品企业竞合关系现状 内蒙古乳品企业众多，截止到2010年9月，内蒙古共有乳制品生产企业157家，约占全国乳制品生产企业的15%。“三聚氰胺”事件后，内蒙古乳品行业重新洗牌，对乳品企业的生产条件及生产、检测设备进行改造提高，有17家乳品企业被淘汰。在众多的乳品企业中，伊利和蒙牛经过发展壮大,已成为中国乳业界的风向标和领头羊。另外，还有些品牌在内蒙古乳品行业中影响较大，如奈伦乳业、蒙维乳业、蒙纯乳业、草原牛妈妈、骑士等。乳品企业的快速发展,使内蒙古初步形成了以乳品加工业为龙头的种植业、养殖业、加工业、物流配送业一体化的特色产业链。但是，随着全国乳品市场竞争的加剧,内蒙古地区乳品企业的内部竞争也逐渐升温,两大规模型乳品企业伊利和蒙牛之间的竞争，更是到了白热化的程度。在竞争中，由于营销道德的缺失，两大企业先后出现了“未晚事件”和“安勇事件”。所谓“未晚事件”，是伊利集团委托其合作公司北京未晚品牌(国际)传播机构，采取购买媒体版面等方式，广泛制造并传播蒙牛负面信息。经公安机关查实，在所实施的5次行动中，双方共签署合同款总额592.17万元，在全国11个省会城市的平面媒体及网络发表诋毁蒙牛乳业文章数百篇。“安勇事件”是2010年7月，蒙牛集团一名产品经理安勇发表了伊利集团的儿童成长牛奶产品鱼油中含有的EPA成分对婴幼儿健康不利的言论，给伊利和乳品行业带来了不小的震动。两家企业这种“大而无德”的相互诽谤的行为，反映出内蒙古乳品企业间竞争的激烈程度与日俱增，合作则十分有限。 二、营销道德视角下内蒙古乳品企业不道德竞争风险分析 对行业而言，竞争是提升行业发展水平，拓展产业边界的主要推动力。然而，从营销道德角度看，过度的竞争会导致企业盲目追求市场份额与速度，牺牲产品质量，损害消费者利益，使用不道德手段开展恶意竞争，企业难以持续发展。如果全行业陷入过度、无序竞争的旋涡，尤其是忽略营销道德底线的竞争会造成行业衰退。有句话说“商场如战场，不竞争是等死，过度、无序竞争则是自寻死路”，尤其是行业发展到成熟期，不道德竞争会伤害整个行业。如伊利、蒙牛间的相互诽谤使消费者无所适从，造成了消费者对乳品行业的信任危机，而整个乳品行业要付出高额的成本来改变这一状况。我国市场化起步较晚，由于旧体制形成的行业比例以及部门分割的障碍等因素，造成企业间市场合作的意识明显不足。一些企业规模不精细，企业经营成本比较高，没有能力投入足够的资源进行产品研发和市场创新，只有用贬低竞争对手的方式争夺一定时期有限的市场。在内蒙古乳品行业成长的初期，市场饱和度低、市场潜力较大，行业内企业间的竞争矛盾并不突出，当市场需求增长放缓，乳品行业利润空间被挤压，乳品行业内的企业除了使用正当竞争手段，不正当的竞争手段也同时登台，针对竞争对手的恶意营销事件时有发生。这种低水平的竞争手段，使得我区乳品行业失去了必要的发展基础，造成了资源配置与企业发展的恶性循环，阻碍了经济发展，也破坏了社会和谐的局面。 在这样的情况下，竞合是惟一的出路。通过竞合可以实现资源互换，优势互补最终实现双赢发展。也就是在合作的基础上开展竞争，在竞争中合作，这种方式对内蒙古乳品行业、乳品市场、乳品企业、对内蒙古整个经济的运行都是大有裨益的。合作既可以是宏观联合，各乳品企业为创造良好的行业发展环境而联合；也可以是微观联合，乳品企业间通过优势互补，提高资源利用效率，为整个行业发展创造良好的氛围。无论是宏观联合还是微观联合，都有利于拓展市场，扩大行业规模，共享利益。