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国际化海滨旅游城市形象构建和管理研究摘要：国际化海滨旅游城市是许多海滨城市的发展目标。文章以深圳为例，试图探寻出一套适合海滨旅游城市形象构建与管理的理论体系。通过深入各地调研与小组讨论，并借鉴参考国际旅游城市发展的前沿理论来开展研究，初步建立了包含旅游品牌建设与推广在内的国际海滨旅游城市形象构建与管理的基本体系。有条件的海滨旅游城市如果能很好地贯彻实施本理论体系，其远景值得期待 关键词：国际化；海滨旅游；城市形象；品牌建设 中图分类号：F590　文献标识码：A　文章编号：1672－2728(XX年居民人均年收入全国第一，城市劳动生产率、国内生产总值年均增长率和城市产品市场占有率非常高 (二)区位交通支持系统 深圳是我国唯一拥有港口、航空、公路、铁路口岸，海陆空多种运输方式与海外交汇的大型口岸城市，每年各个口岸入境的游客占全国的50％。深圳是我国重要对外口岸之一。拥有良好的通讯设施和简便的出入境手续，“144小时便利签证”措施、边检职业化等将进一步增强吸引力。海陆空交通便利，国际机场开辟了近百条航线，已跻身我国四大繁忙空港之列；蛇口港、赤湾港、盐田港的海运可达世界各国；广九、京九铁路贯穿其中，广深高速公路畅通无阻，珠三角地区交通网络星罗密布 (三)环境建设支持系统 近年来深圳先后获得了“国家园林城市”、“国家环保模范城市”、“联合国人居奖”、国际“花园城市”等多项荣誉。深圳享有花园城市美誉让世人惊羡，建筑风格设计各异的社区，宽敞、精美装修的居室，专业水准较高的物业管理。风景如画的居住环境，使深圳已成为最适宜居住的城市之一 (四)制度创新支持系统 深圳在体制创新、经济市场化程度处于全国前列。深圳从微观的企业、市场，到宏观的政府综合管理制度改革和创新都处于全国领先地位。深圳的企业管理竞争力全国领先，企业管理标准化和规范化程度高，激励和约束绩效处于最好水平 三、深圳旅游形象感知的市场调查与分析 (一)深圳旅游形象评价的市场调查与分析 1.深圳旅游形象的满意度。调查发现，到过深圳旅游的游客对深圳总体评价最满意的依次是“旅游产品的特色”、“旅游资源类型”、“旅游服务”、“居民态度”、“旅游环境质量”，其中对“旅游产品的特色”满意度为37.5％；相应地，对“交通和城市基础设施”方面满意度最低，只有2.1％。今后在深圳旅游形象建设中，在旅游普查的基础上要继续加强特色旅游产品的开发，同时应将旅游服务放在深圳旅游形象塑造的重要位置。另外，应把改善深圳的旅游交通状况、继续完善城市基础设施作为工作重点之一 2.深圳城市旅游感知度。调查发现，到过深圳的旅游者对深圳印象最深的是“深圳的绿化”，占29.7％；其次依次为“购物环境”、“城市建筑”、“旅游景点”、“深圳人的精神面貌”等；而“海滨”在旅游者心目的印象最浅。说明内地游客更多地为深圳的城市发展、城市环境、游娱购物、旅游服务与氛围所吸引。但因为海滨旅游资源的开发力度不够，不能给旅游者留下深刻印象。今后在旅游形象的塑造中，应逐渐强化深圳“海滨”概念 3.深圳旅游形象的认知度。在深圳旅游宣传主题的认知程度上。对“主题公园城市”的认知度最高，占36.8％；其他依次是“国际海滨城市”占19.4％；“娱乐城市”占18.3％；“绿色城市”占14.5％；“观光城市”占7.4％ 调查表明，旅游者对深圳的旅游形象中的主题公园、娱乐等形象的认知度占一定比重，这势必为深圳“国际化海滨旅游城市”这一全新的旅游形象的推广带来了一定的难度 (二)深圳旅游形象建设的市场调查与分析 1.深圳旅游形象的宣传促销媒体。调查发现，在深圳旅游宣传的媒体方面，“旅行社推荐”、“旅游宣传手册”的形式占的比重相对较少，分别只有6.3％和3.7％。因此，深圳应加强网络营销方式运作，同时要加强与全国各地旅行社的联合促销，有效地利用旅游宣传手册这一重要形象宣传工具 2.深圳旅游形象VI设计部分要素。调查显示，在深圳旅游标志徽章、旗帜设计素材上，游客建议采用“建筑”、“花卉”、“抽象标徽”素材的占78.3％。在深圳旅游主题曲创作上。被调查者认为应该以“时代感强”、“多元化的音乐元素”为主，占47.5％。在视觉方面，认为深圳旅游的标准色应采用“蓝色”的占35.6％；“绿色”占14.3％；“橙色”占13.0％；“紫色”占12.5％；“红色”占9.8％；“彩色”占8.2％；等等 四、深圳国际海滨旅游城市新型形象塑造的可行性和必然性 (一)深圳旅游形象的资源本底分析 深圳并非一个旅游资源贫乏的城市，相反，深圳市的旅游资源类型是比较丰富的。除了知名度较大的现代主题公园类之外，还有地文景观类、水文景观类、生物景观类、古建筑类、当代建筑类、运动健身类等等。特别是深圳市濒