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实行客户细分管理 提高市场控制力[摘要] 根据对长乐市卷烟市场分布情况、市场结构、竞争格局等现状的分析及卷烟零售终端管理存在的问题,提出实行客户细分管理是解决卷烟零售终端管理的有效手段,以及做好长乐市场卷烟零售终端客户细分管理工作的总体思路 [关键词] 卷烟零售 客户细分专卖管理 如何更有效地对卷烟客户进行管理成为烟草行业专卖管理的一大难题,经过对长乐卷烟市场现状的分析与市场动向的把握,对烟草客户实行细分管理这一管理模式逐渐清晰起来 1烟草管理客户细分概述 1.1 烟草管理客户的界定 要细分客户,首先明确烟草专卖管理对象的范围,即:市场上所有以盈利为目的,面向社会销售烟草制品的企业或个人。大致可分为3类: (1)所有取得烟草零售许可证的卷烟经营户(持证户),应稳定管理; (2)符合办证条件未申请或未取得专卖零售许可证的卷烟零售户(可办证户),它是销售的增长点; (3)不符合办证条件不予受理的临时售烟摊点(不可办证户)可以从两个方面认定:无固定经营时间和无固定经营场所的,要输导分化 1.2烟草管理客户细分原则 1.2.1 可衡量性。指细分的客户必须具有客观性,它的范围清晰可辨,细分依据可识别和衡量 1.2.2 可进入性。指细分的客户应该是我们专卖执法部门能够管理到达的;如:管理无法到达的偏远山村,海岛等就无法纳入管理 1.2.3 差异性。细分的各类客户必须具有明显不同的特征 1.2.4 有用性。是指对客户制定的管理必须是我们专卖执法部门职权范围内的,如果超出权限的管理与服务等于是空谈了 1.2.5 必要性。指细分的客户应当是专卖重点关注确有必要分类管理的 2长乐市卷烟市场的现状 根据市场类型划分,目前长乐市卷烟市场持有卷烟零售许可证的终端客户中,城区市场占15.76%,城郊市场占3.02%,乡镇市场占17.29%,行政村及边远行政地区占60.78%,其它类别占3.14% 而根据商业环境对全市卷烟零售户进行划分结果如下:商贸区占15.49%;工业区占4.12%;学区占0.35%;政务(商务)区占0.86%;居民区(村)占76.08%;娱乐(旅游)区占0.12%;旅客中转区及其它类型占2.90% 由上述数据分析,长乐卷烟市场结构上以居民区(村)为主;而在零售终端分布上呈现出农村重于城镇的态势。而密集型的零售分布必然会导致同业之间竞争的加剧,仅以长乐市城区专管所管辖的建设路为例:该路全长不到XX年专管所建设的一些实践经验,认为在有限人员的条件下要解决这些问题,就必须要建立一种新型专卖管理工作模式――客户细分管理,其原因如下: 4.1 有利于专管管理的有的放矢 实行客户细分,有利于专卖管理资源的合理配置,符合企业资源优化分配原则,同时也有利于专卖管理人员及时发现每个客户群的变化特点,不断调整管理工作方案,使之有的放矢 4.2 有利于管理部门更合理地开展工作 实行客户细分,专管所对辖区内客户的管理重点将更加明确,知道了哪些客户该管理,哪些客户该服务,哪些客户该打击,与稽查队有了明确的分工,专管所成为掌握市场脉搏的“哨卡”;同时与营销部的工作形成了“我修渠、你灌水”的互补关系,各项工作趋于合理 4.3 有利于提高市场控制力 实行客户细分,管理所对内部监督和市场管理的力度得到加强,市场的控制力也将进一步提高 鉴于上述三个理由,提出客户细分管理的构想,是在打造专卖管理“精所强队”格局后专卖管理发展的必然需要 5做好长乐市卷烟零售终端客户细分管理工作的总体思路 5.1 明确客户细分依据,确立细分管理模式 借鉴市场营销学中的一句话:客户细分就是一种同中求异又异中求同的过程。把它运用到专卖客户细分管理中,所谓同中求异,就是从专卖管理的整体客户中按照设定的不同标准找出他们之间的差异,然后把彼此不同的客户分为不同的客户群进行个性化管理,比如:最典型的就是守法户和违规户之间、具有批发性质的14件以上户和其他户之间就要区分开来进行异质化管理。所谓异中求同,是指把不完全相同只是管理方法大致相同的客户视为一个客户群,如:某一客户是以经营小吃店为主,而另一个客户是以经营文具为主的,但他们同样在对外销售卷烟且都能守法经营,我们就可把他们划分到同一个客户群中进行同质化的管理。因此,客户细分管理是一个查找差异、针对客户间的差异制定最适合客户管理工作方法的过程 明确了客户细分依据、确立了细分客户就为细分管理奠定了基础,而采用何种模式便成为细分管理所要确立的另一个难题。总结多年专卖工作的经验,“3+”专卖管理模式便应孕而生 5.1.1 建立客户“专管+联管”管理模式 专管所根据求“精”原则,首先改变专管员由原来的全面走访