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试论人文素养元素对广告文案创作影响[摘要]在广告文案创作中，人文素养元素为传播企业和产品的优势提供了“唯有源头”的“活水”，为文案创意者搭建了展示才华的平台，并为文案的生成提供了重要的由头和借口。文章重点分析了道德元素、哲学元素和民俗元素对广告文案创作的影响，强调了加强广告文案创作者人文素养的重要性 [关键词]人文素养；广告文案；影响 [作者简介]潘赞平，广西经济管理干部学院文化与传播系主任，副教授，广西南宁530007 [中图分类号]F713.8　[文献标识码]A　[文章编号]1672－2728(XX年》)。道德的力量帮助人类凝聚为一体，组成社会，组成国家，保障人类社会的稳步发展。在长期的进化中，人类为了自身更好的生存，把好的生存经验固化出来形成相应的行为准则，并慢慢形成了道德规范，如仁爱诚信、克己利人、忠义勇敢、热爱群体、帮助妇孺等等，都是慢慢演化成为道德准则的。因此，道德有着深厚的生活实践基础，也有着异乎寻常的影响力，这种影响力由于时间长久已经嵌入基因而根深蒂固并内化为国民的文化心理和性格 道德是人所以为人的本质规定，一切社会都是人的社会，一切经济也都是人的经济。其正常有序健康的发展离不开道德的约束。广告文案创作自然也不可避免地要受到道德观念的制约，我们很难想像一个思想境界不高尚的人，会设计出尽善尽美的广告艺术精品来。例如，忠义诚信总被认为是人的基本道德品质之一。汉语中常说“顾客至上，信誉第一”，英语则有“Honesty is the best policy”(诚实为上策)。道德基准厘定了广告必须以诚实为上策，实事求是，开诚相见，动之以情，晓之以理，切忌胡吹海捧，欺骗愚弄。但近几年，由于利益驱使，虚假违法、误导消费者的广告屡禁不止，这些广告不仅损害了消费者的个人情感和经济利益，严重时甚至对其生命和安全造成威胁。吉林省天成龙行广告公司为长春岳氏万全堂医院创作的广告就以传统道德观念为基准，创作了以“诚信、责任、爱”为中心的一组系列广告，如“忠是一种精神”、“生命圣火用心守望”、“品是一种价值”、“有责任就有爱，有爱就有存在”等等，如清泉一般，在诗情画意与人文关怀中给人以道德情操上的提升和满足，收到了很好的投放效果。再如，中国传统道德感情是以“仁爱”为核心的。只有培养起以“仁爱”为核心的道德规范，一个人才会真正自觉地遵守“己欲立而立人，己欲达而达人”的忠德和“己所不欲，勿施于人”的恕德。这种情感深深地影响着中国广告文案的写作。《爱的世界丛书》的广告文案便是践行此道德观念的佳作：“爱是真善美铸造的一轮太阳，假如你沿着这一行行铅字铺成的大道小径而来，走进的将是个爱的世界。夜深人静时，这里有温馨的灯；心灰意冷时，这里有炽热的火；苦海茫茫时，这里有引渡的舟；风尘仆仆时，这里有沁心的泉……这爱的世界属于你，属于我，属于所有热爱生活的人。”广告倡导的仁爱远播，有着极大的感染力、说服力。而仁爱的道德准则是不分国界的，福特汽车几年前的一个广告，今天读来依旧生动感人：“每一天，当我驾车飞驰此地／快车道上行人匆匆／和穿梭的车辆，进行一场／输不起的赌博／昨天，当我漫步走：过／见她无助的伫立路口／默默等待／不知何时轮到／属于老年人过街的时刻／有一天，当我不再年轻／或许也将徘徊此处／望着随风而逝的巨兽／缓缓叹息／或是暗自垂泪／明日，当我驾车飞驰此地／我想，应该停车／让她慢慢走过”，在平平淡淡的叙述中，基于道德良知的仁义之情跃然纸上，给人的心灵以强烈震撼。这些成功的广告文案有一个共同的特点，那就是符合人们的道德基准和文化接受心理 对人们的活动来说，有时道德比法律具有更普遍的约束力。以XX年最受关注的一则被禁播广告为例，在由蒋雯丽代言的某护肤品广告里，蒋雯丽扮演的母亲和一位约4～5岁活泼可爱的小男孩有这样一组对话： 孩子：“妈妈，长大了我要娶你做老婆。”(孩子很天真) 蒋雯丽：“什么?”(有点惊讶) 孩子：“我要娶你。”(孩子很认真) 蒋雯丽：“那爸爸呢?”(逗孩子) 孩子：“我长大了，爸爸就老了。”(两人很幸福拥抱在一起) 孩子：“妈妈永远也不会老!”(话外音×××修护系列产品让妈妈永远年轻) 该文案的主题应该说很集中、鲜明，在成功地表现了产品护肤效果的同时又体现了儿童的天真可爱。俗话说童言无忌，该文案的创意也的确独到，可是在中国这样一个非常重视伦理道德的国度里，即使是在思想开放的现代社会，这样的人伦关系仍然不能为大部分受众所接受，这恐怕是创作者始料不及的，道德元素对文案创作的影响可见一斑 二、哲学元素――凸显历史文化的烙印 每一个民族、社会对世界都有其独特的认识和表达，有自己的哲学观念。天人合一是中国根深蒂固的传统哲学观念。中国传统文化历来追求“与天地合其德，与日月合其明，与