虚拟品牌社区成员参与对网络购买意愿的影响.pdfVIP

闽南师范大学学报(哲学社会科学版) 2014年第2期 JOURNALOFMIMNANNORMALUNIVERSnY No．2．2014 (总第93期) (PhilosophySocialSciences) GeaeralNo．93 虚拟品牌社区成员参与对网络购买意愿的影响 巫月娥1，黄敏慧2 (闽南师范大学管理学院，福建漳州363000) 【摘要】从虚拟品牌社区成员参与的视角，运用动机一一行为理论探讨了网络虚拟品牌社区的参与动机与参 与行为的类型。检验了不同类型的参与动机与参与行为的关系。并论证了网络虚拟品牌社区成员的不同行为时 网络购买意愿的影响，其中浏览行为对网络购买意愿影响不显著。互动行为与网络购买意愿显著相关 [关键词】虚拟品牌社区；动机；成员参与；网络购买意愿 中图分类号：F713．86文献标识码：A 文章编号：2095-7114(2014)02-0052-08 率为45．8％，网民规模较2012年底提升了3．7例”。从数据来看，我国互联网发展迅速。企业开始通过创建 虚拟儡牌社区来了解并重视目标消费者的生活并与之进行定期而亲密的互动，当品牌支持者在网络社区 中接受愉悦体验并心甘情愿为之付出情感的时候，企业品牌的凝聚力开始形成。而消费者在购买决策中 也越来越依赖网络来了解产品和品牌信息，特别是虚拟品牌社区更是消费者分享产品购买和使用体验的 最佳场所，而社群成员在虚拟社区的交流和互动也将会对社群成员的网络购买意愿产生影响。以往文献 对虚拟品牌社区成员参与的研究集中在社区顾客参与互动的原因、社区参与对社群品牌态度、顾客满意 的影响等方面，较少涉及社区成员的网络购买意愿。那么虚拟品牌社区成员的参与机制是什么?社区成员 参与有哪些关键的影响因素?社区成员参与对成员网络购买意愿的影响路径如何?这些问题成为本研究 的主要内容。 一、理论基础及假设提出 近几年虚拟品牌社区数量大量增加，网络用户通过参与对相关品牌和产品知识的共享。通过不断的 交流和互动，并据此作出购买相关产品的决策，因此虚拟品牌社区同网络购买的联系逐渐扩大。社区参与 比数量更为重要，其反映了成员对虚拟品牌社区的态度和满意程度。目前如何促进社区成员参与社区活 动，提升对虚拟品牌社区的归属感，形成品牌忠诚并激发社群成员的购买意愿，是企业面临的迫切问题。 1．虚拟品牌社区 brand 虚拟品牌社区称为“在线品牌社区”(online 员交流的载体，社区成员主要通过品牌论坛、个人主页和博客等交流彼此的品牌体验和对品牌的态度。 【收稿日期】2014—04—2l [作者简介】1．巫月J睫(1981一)，女．福建省永定县人．闽南师范大学管理学院讲师： 2．黄敏慧(1991-)，女．福建省尤溪县人．闽南师范大学管理学院学生。 ·52· 巫月娥，黄敏慧：虚拟品牌社区成员参与对网络购买意愿的影响 第2期 拟品牌社区包括：兴趣、认同、互动、关系等方面的内容。虚拟品牌社区中，社区成员不仅能自由交流，还能 讨论共同感兴趣的产品，并产生社区的购买行为阎。 2．社区成员参与动机研究 虚拟品牌社区成员的参与行为的研究首先是社区成员的参与动机研究。参与动机研究获得了较为丰 成员参与虚拟社区活动主要是为了获取产品信息和知识以及品牌资源的共享；Schau阿(2002)研究提出， 成员参与虚拟社区是为了寻找朋友、获取支持、赢得地位等社会利益，以及进行娱乐和人际的互动交流等 参与虚拟社区的动机是从参与过程中获得收益，包括成员交流支持、感知社区价值、贡献认知、表达自由、 互动交流等是成员参与社区的主要动因。本研究对上述研究的动机进行归类。将虚拟品牌社区成员参与 动机划分为信息动机、享乐动机、联系动机三个方面。其中，信息动机是杜群成员为了获取或者分享产品 信息，了解品牌知识及获取他人对产品和品牌评价而参与社区。享乐动机是社区成员为了获取娱乐性价 值，通过浏览内容、与其他社区成员互动，参与社区活动使心情得到放松，获得愉悦而参与社区。联系