虚拟社区激励政策对成员参与动机的影响强化还是削弱.pdfVIP

Journalof Science 营销科学学报 Marketing Vol10No 2014：99—112 第10卷第3辑，2014年9月：99—112 3。September 楼天阳①，范钧②，吕筱萍③，李仪凡④，陆雄文⑤ 摘要基于用户产生内容虚拟社区的维持依赖于社区成员的自愿参与与贡献，因此，越来越多 的社区运营者以及商业公司给予贡献者以报酬，那么这种外在的报酬激励是否会挤出参与者内在的 分享意愿，目前的研究结论并不一致。本文将虚拟社区的激励策略进一步区分为货币式激励和非货 币式激励两种，研究表明：货币式激励对内部动机有显著的削弱作用，但对内部化动机(实用和声誉) 的影响并不一致；而非货币式激励对内部及内部化动机都表现为强化作用。内部和内部化动机对参 与行为的影响也不一致，其中基于他人导向的利他性动机和声誉动机对社区的贡献参与有正向影响， 而基于自我导向的娱乐动机和实用动机均是负向影响。该研究表明在虚拟社区情境中货币式激励政 策更多表现出挤出效应，而非货币激励政策更多表现出强化效应，同时讨论了该研究结论的管理 启示。 关键词 货币式激励；非货币式激励；内部动机；外部动机；参与 虚拟社区激励政策对成员参与 动机的影响：强化还是削弱?⑥ 营销工具。因此，越来越多的社区运营者以及商 引言 业公司增加在线营销投入，给予社区参与者以报 酬，以期增加社区内容的吸引力来维护社区成员 过去十年基于用户产生内容的虚拟社区 的活跃度。然而，虚拟社区不同于企业组织，它 fUserGeneratedContent 依赖于社区成员的积极参与与自愿贡献而非受 Community，UGCC) eta1．，2000)。因此，传 雇雇员的劳动(Markus 获得快速增长，如Youtube，Flickr，百度贴吧、豆 瓣等，各种社区内的在线群组已经成为企业与消 统的激励报酬(incentivepay)机制能否激励虚 费者沟通、传递在线服务、建立品牌社群并进而 拟社区成员持续参与的潜在动机成为社区运营 et and a1．，2009； 的关键问题(Roberts，HannSlaughter， 提高销售(Anderson，2005；Dholakia andNeufeld，2009)。 FaderandWiner，2012；BenMark，2014)的重要 2006：Fang ① 楼天阳，浙江工商大学工商管理学院市场营销系副教授，Email：loutianyang@mail．zjgsu．cdu．C13。 ② 范钧，浙江工商大学工商管理学院市场营销系教授，Email：D@mail．zjgsu．cdu．C13。 63．C01。1．。 ③ 吕筱萍，浙江工商大学工商管理学院市场营销系教授，Email：hzluxp@1 ④ 李仪凡，复旦大学管理学院博士后，Em