广告语中的零度与偏离.pdfVIP

2OO7年12月 黑龙江教育学院学报 Dee．200r7 第26卷第12期 Journal of Heilongjiang College of Education V01．26 No．12 广 告 语 中 的 零 度 与 偏 离 宋 蜀 蜀 (哈尔滨师范大学 中文系，哈尔滨150080) 摘 要：“零度”和“偏离”是修辞学中的重要概念。我们研究“零度”与“偏离”必须以语言世界、物理世界、文化 世界和心理世界为出发点，在四个世界的范畴内对广告语中零度偏离理论的运用情况进行全新的阐释。 关键词：零度；偏离；四个世界 中图分类号：H152 文献标志码：A 文章编号：1001—7836(2(KI7)12一OO94—02 王希杰先生提出的零度和偏离存在于语言的四个 这句家喻户晓的广告语还原成一般陈述句是“我 世界当中，同时它也存在于人们交际活动的一切因素 看神州行行”，广告语中“看”的宾语“神州行”被提前， 当中，因此，我们研究零度和偏离必须以四个世界为出 变成了一个宾语前置的句子，这种句子形式上的变化， 发点。如今，越来越多的商家选择广告作为宣传产品 既强调了中国移动神州行这个品牌，又构成了前后两 的主要途径，这些广告语以其新颖的表达形式、丰富的 个“行”字语音上的押韵，朗朗上口，使这句平实简短的 文化内涵、精美的动态画面影响着现代人的日常生活。 话语达到了容易记忆而又意味深长的表达效果。 本文试图在四个世界的范畴内对广告语中零度偏离理 二、广告语中物理世界的零度和偏离 论的运用情况进行全新的阐释。 人们的交际活动之所以能够顺利进行，是因为交 一 、 广告语中语言世界的零度和偏离 际双方拥有一个共同的物理世界。物理世界的零度形 语言世界的零度通俗地说就是语言层面的各种语 式，就是符合真实性原则的东西，真实性原则包含了两 言规范，包括语音的规范、语义的规范、词汇的规范和 个方面，一是真实的，符合事物的本来面目；二是可能 语法的规范，它是历史地形成的，是一定的社会文化的 的，合乎常规常情的，可以相信的。而物理世界的偏离 产物，是整个社会集体选择的结果，是民族的文化和心 形式则是不真实的，不存在的，或者是不可能的，不合 理对语言的一种评价。语言世界的偏离是语言世界零 乎常情的东西。广告语中存在着大量对物理世界的偏 度的对立物，是对语言规范的超越、突破、变异和反动， 离现象，商家利用这种偏离的积极效果不断地向人们 言语中的一切形式都是在不同程度上对语言零度的偏 宣传自己商品的优势。 离。在广告语中存在着语音、语义、词汇和语法各个层 例如：③伊卡璐天然果萃——引发活力，让秀发起 面上的偏离现象。 舞吧! 例如：①李维牛仔——不同的酷，相同的裤 秀发在现实的语言中是不能用“起舞”来修饰的， 这里运用“不同”和“相同”两个词语在语言形式上 这既是对物理世界的偏离也是对语言世界的偏离。 的对比，以及“酷”和“裤”两个字在语音上的谐音和押 “起舞”是跳舞的意思，一般是指人或动物跳舞，是有生 韵，强调了李维牛仔个性化的品牌特征，将年轻一代中 命的主体发出的动作，而秀发不具备这种特点，它只可 流行的酷文化内容与李维牛仔裤紧密地结合在一起， 能随风“摆动”、“飘动”，这里运用了比拟的修辞格，赋 抓住了那些时尚