广告语言中的语用失误及对策研究.pdfVIP

第20卷第2期 潍坊教育学 院学报 Vd．20 No．2 20O7年第2期 J0URNAL OF WEIFANG EDU 0NAL C0U GE Jun．2O凹 广告语言中的语用失误及对策研究 杨永和 ，唐德根2 (1．湖南工程学院外语外贸系，湖南湘潭 411104；2．湘潭大学外国语学院，湖南湘潭 411106) 摘要：在言语交际中导致交际者本人未能取得圆满交际效果的差错统称为语用失误。作为现实生活中 最普遍、最活跃、最具创新的一种语言表现手段，广告语言就是试图通过语言使用来影响人们行为的一种社 会表现形式。本文从语用学的视角，在文化心理、面子威胁、洋化效果等方面研究广告语言中的语用失误，并 探讨其对策。 关键词：广告语言；语用失误；对策 中图分类号：F713．8 文献标识码：A’ 文章编号：1009—208O(2007)02—0080—04 l 引言 《现代汉语词典)(1980)认为文化是人类在社会历史发展 广告(advertising)来源于拉丁语，意思是引人注意。业内 过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富， 人士通常把美国营销协会(AMA)的解释“广告通常是由确定 如文学、艺术、教育、科学等。语言是文化的载体。也是文化的 的广告主以付费的方式，而且在本质上颇具说服力地通过各 产物，所以人们对语言的理解受到特定文化经验的制约。请 种传播媒体对产品、服务或观念等信息所进行的非个人传播” 看下面的实例： 来当作广告的定义。广告既要促进销售，传播信息，又要指导 例1：Be safe or be sorry． 消费，起到社会教育作用。因此，作为社会生产生活中最具活 力的广告语言其经济功能自然重要，其社会功能也不容忽视。 广告语言也是一种地地道道的文化创造物，是一种跟人们的 非经济活动以及思想、感情、心灵、素养等有关的精神产品。 作为语言学中一个较新的领域，语用学是研究说话人意 义的学问(Yule，1996：3)，是研究人们理解语言、使用语言的一 门学问，也是研究人们使用语言合适性、得体性的学问(何自 然，1997：2—5)。因此，以生产厂家和广告商为一方的说话 人，以广告受众作为理解语言，判断语言合适性、得体性为另 一 方的听话人，自然不可能对同一广告语言有完全一致的反 这是20世纪90年代英国爱丁堡市一则公益广告。该广 应和看法，因为不同文化背景下人们有着不同的认知角度、思 告语“Be safe or be sorry”简洁明了。发人深省，把重要的主题思 维方式、审美观点、联想意义和价值取向等。同一文化背景下 想——注意交通安全，完整地表达出来，避免了使人望而生厌 人们也有着不同的生活习惯、语言心理、行为规范、政治观念 的冗长句式和说教方法。通俗易懂的广告语言，再加上形象 和文化传统等。这些差异都会使语言交际双方不能取得完美 的图示，广告受众既容易接受这样的宣传，又留下深刻印象， 的交际效果，那么，从语用学的研究视角来看，交际效果未能 引起了特别注意。然而，广告刊登出来后，市政当局却受到了 达到的这些差异就是语用失误(pragmatic failure)。语用失误 残疾人士及相关组织的批评和抗议。原来是与广告语言配套 在母语交际和外语交际(即跨文化交际)中都有体现，通常表 的图画挑起了祸端。残疾人士认为该广告误导广告受众，给 现为说话方式不妥，或者不符合特定语言和文化社区的表达 人们形成了一个思维定势，即坐轮椅的残疾人是不注意交通 习惯，或者说话不合时宜等(何自然，21302：168)。本文拟从以 安全而导致的。他们还认为这样的广告语言是对他们的污 下几个方面来探讨广告语言的语用失误，并试图通过分析研 辱。由此可见，针对同一广告语言，不同广告受众会有不同的 究，找到减少或克服语用失误的对策。 文化心理。因此，要避免因类似的语用失误导致的交际障碍， 2 文化心理与广告语言 我们必须考虑人们的文化心理。 收稿日期：2007—04—02 基金项目：湖南省教育厅资助项目“宏观语用学视角下的广告