巧借家电下乡东风壮大本土家电品牌.docVIP

巧借家电下乡东风壮大本土家电品牌从XX年2月1日起，家电下乡在原来部分试点省市的基础上，开始向全国推广。据有关部门数据显示，家电下乡预计累计实现家电销售6亿台（件），直接拉动国内消费约16000亿元。①由于美国金融危机的影响，面对低迷的出口市场，以及国内一、二级市场的饱和，家电下乡无异于久旱逢甘霖般让家电品牌欢欣鼓舞，给金融危机下的中国家电品牌应对金融危机挑战带来一股强劲的暖流。如何巧借家电下乡东风，规避金融危机、“逆市而为”扩大市场是壮大本土家电品牌的关键 一、市场调研，没有调研就没有市场 目前中国农村人口8亿多，消费市场规模和潜力相当惊人，农村消费市场总额每年可达3万亿元。但目前全国县以下农村市场消费的零售额仅占全国的26%。全国农村居民人均消费水平仅是城镇居民消费的31.9%，这在我国农村居民占全国总人口70%以上、拥有8亿消费人口组成的2亿多个家庭的农村是不可想象的。有人曾测算，如果我国农村居民的消费水平达到城市的中等水平，消费总量则将翻两三倍。所以，我国农村市场的消费潜力很大，前景广阔。如此庞大的市场，家电品牌在面对低迷的出口市场，以及国内一、二级市场的饱和的情况下，应引起足够的重视。农村市场迥异于城市市场，家电品牌要想抢占广大的农村市场，开展农村市场调研工作则显得尤为重要。下面我们来看看农村市场的特点： 1、价格敏感性。改革开放以来，我国的农村经济发展速度不及城市经济的发展， 长期以来， 农村居民的收入相对于城市来说处于低速增长。据农业部提供给全国政协提案委员会的最新材料称②，今年农民增收难度进一步增大，XX年城乡居民收入比由上年的3.33：1扩大为3.36：1，绝对差距首次超过1万元。农村收入低，且低速增长，这就使我国农村居民的消费水平较低。农民在购物消费时，往往货比三家，比较谨慎，尤其是价格比较敏感。对于家电企业开展的降价、买赠等优惠活动，城市居民越来越无动于衷，而农村居民却乐意热情参与 2、产品适用性。农村的消费环境复杂，要求产品有很强的适应性和可靠性， 如电器要能适应低压或电压不稳，交通工具要能适应不同的地形、天气等。好看不中用、用不了、容易坏的东西，农民居民最忌讳。家电品牌要想抢占广大农村市场，必须专门研发针对农村市场、适合农村居民消费的专用产品，这些产品的功能特性、包装设计、基地安排都能更好地适应农村市场的需要，甚至在能耗指标、产品应用功能方面也必须考虑农村使用的特殊性。如针对农村特定的消费环境专门设计了防潮、超宽电源、超强接收等适应性功能的家电，肯定能收到农村居民的欢迎 3、消费实用性。我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。农村居民在购买商品时，要求商品经济实惠、经久耐用、价格便宜、操作简单易学，适用于农村的消费环境 4、心理从众性。农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，尽管农村消费者购买家电时注重质量、价格等比较理性的方面，很少有人注重“豪华”、“时尚”、“品味”等感性消费，但这并不代表农村居民购买家电时不注重品牌。相反， 农村居民购买家电时也很看重品牌，特别是家电质量好的品牌 4、购买集中性。农村居民进行消费，尤其是购买家电类等大件消费品时，一般都是“先卖后买”，也就是在农闲和收割庄稼时卖掉自己的农副产品，获得收益后，才进行消费。现在农村对家电的消费有很大一部分是在新人结婚时购置，城市市民选择结婚时间倾向于五一节、国庆节、元旦等节假日，但是，农村年轻人却很少选择这些节日结婚，他们一般将结婚时间选择在秋冬农闲时间，尤其是选择农历12 月份，即腊月。此时，一向勤俭节约的农村居民，即使借债，也会为新人购置家电等大件消费品 5、居住分散性。农村的居住相对比较分散。在谈到开拓农村市场的话题时，许多企业老总认为农村市场虽大，但过于散乱，少量的消费分散在组织性很差、地域广阔的成千上万个农户中，不如城市集中，不易于促销和宣传 二、品牌先行，重视口碑传播 品牌是家电产品开拓农村市场的先行者，虽然农村居民追求的产品 “品牌” 与城市居民眼中的所谓产品“品牌”有明显不同，但是农村居民对“品牌”有自己的理解。农村居民一般都认为大家都很熟悉、大家都在使用、大家都说好的产品就是“品牌”产品 1、大家都很熟悉。在本地知名度高，大家都很熟悉的产品就是“品牌”。大家都很熟悉同时还表现在该品牌与农村居民的接触率上，农村居民能经常在电视上、户外墙体等看到、听到即是品牌 2、大家都在使用。农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，因此大家都在使用的产品即是品牌。从众心理和攀比心理主要表现在两个方面，一方面是一般农村居民与先富起来的农村居民之间，另一方面是农村居民与城市居民之间。因此在城市市场