2016内蒙古包头轻工职校市场调查与预测（主编于俊、胡小九中国传媒大学版）教案：第一章市场调查基础知识.docVIP

第一章 市场调查基础知识 基本了解：了解市场调查的服务对象；了解市场调查的宏观环境调查； 了解市场调查的类型。 重点掌握：掌握市场调查的概念；掌握市场调查的微观环境调查；掌握市场调查的应用类型。 重点：市场调查的内容 难点：无 引入——新课——练习——小结——作业 无 本章内容是基本概念介绍，要求学生掌握基本的概念，难度不大，结合案例讲解， 学生会对概念的理解更形象。 一、引入：市场调查就是运用科学的方法系统地搜集、记录、整理和分析一系列与企业经营相关的市场信息的过程，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业管理者制定、评估和改进营销决策提供科学的依据。美国著名营销学家菲利普·考特勒认为，市场调查是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统地收集、分析和报告的过程。本章就将针对市场调查的服务对象、调查内容、市场调查的类型及基本应用类型展开介绍。 二、新课： 第一章 市场调查基础知识 第一节 市场调查的服务对象 一、企业 （一）市场调查对企业的作用 有利于企业提高经济效益 有利于企业发现市场机会 有利于企业取得竞争优势 有利于企业及时了解整个经济环境对企业发展的影响 （二）企业进行市场调查的原则 1.客观性原则 2.针对性原则 3.时效性原则 4.系统性原则 E~yKUQc二、企业与市场经济 第二节 市场调查的具体内容 一、微观环境调查 （一）调查企业自身情况 1.企业文化的调查 2.企业组织机构调查 3.企业物质基础调查 （二）调查供应商的情况　　供应商含义：就是向企业及其竞争者提供资源的企业和个人。 供应商的选择原则 （三）调查营销中介的情况 营销中介是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、物流企业、营销服务机构和财务中间机构。 （四）调查竞争者情况　 调查情况主要包括：同行业或相近行业各企业的经济实力、技术和管理方面的进步情况；竞争性产品销售和市场占有情况、竞争者的主要竞争方式；竞争性产品的品质、性能、用途、包装、价格、交货期限以及其它附加利益等，还可以依据先进入市场的企业的一些经济技术指标、人员培训方法、重要人才进出情况、新产品的开发计划等情报，加以对比 、借鉴或参考。 （五）调查顾客的情况 主要包括：顾客的人口总数或用户规模、人口结构或用户类型、购买力水平及购买规律、消费结构及变化趋势、购买动机及购买行为、购买习惯及潜在需求，对产品的改进意见及服务要求等。 （六）调查公众情况 1.内部公众调查 内部公众包括组织内部全体成员，包括管理人员和基础员工。 2.外部公众调查 外部公众主要包括社区公众、媒介公众、政府公众、国际公众及名流公众等。 二、宏观环境调查 （一）政治法律环境调查 （二）经济环境调查 1.社会购买力水平 2.消费者收支状况 （1）消费者收入水平的变化 （2）消费者支出模式的变化 （3）消费者储蓄和信贷情况 （4）经济发展水平 （三）人口环境调查 1.人口数量与增长速度 （1）人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素 人口的迅速增长促进了市场规模的扩大 2.人口结构 （1）年龄结构 （2）性别结构 （3）家庭结构 （4）社会结构 （5）民族结构 3.人口的地理分布及区间流动 从我国来看，人口主要集中在东南沿海一带，而且人口密度逐渐由东南向西北递减。另外，城市的人口比较集中，尤其是大城市人口密度很大，而农村人口则相对分散。 （四）文化环境调查 文化是一个复杂的整体概念，它通常包括价值观念，信仰，兴趣，行为方式，社会群体及相互关系，生活习惯，文化传统和社会风俗等。 （五）自然地理环境调查 自然地理环境主要包括气候，季节，自然资源，地理位置等，都从多方面对企业的市场营销活动产生着影响。 （六）技术环境调查 科学技术的发展，使商品的市场生命周期迅速缩短，生产的增长也越来越多的依赖科技的进步。 第三节 市场调查的类型 一、按研究性质分类 1.探索性市场调查 探索性市场调查，是为了界定调查问题的性质以及更好的理解问题的环境而进行的小规模的调查活动。 2.描述性市场调查 描述性市场调查，是指在收集、整理市场资料的基础上，描述某一总体或现象的基本特征的调查。它主要解决“是什么”的问题。 3.因果性市场调查 因果性市场调查，是为了研究市场现象与影响因素之间客观存在的联系而进行的市场调查。它主要解决“为什么”的问题。 4.预测性市场调查 预测性市场调查，是指在收集研究对象事物过去和现在的资料的基础上，预测市场趋势的调查。它主要解决“怎么样”的问题。 二、按调查对象分类 消费者市场调查 消费者市场也称为生活资