2016市场营销学（高教第3版）教案：第三章规划企业战略与市场营销管理.docVIP

市场营销学教案 本课程的教学要求： ? 通过本课程的教学，使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。 ? 课程导入： ? ? 市场营销学的理论框架 ? ? 本课程主要参考文献 必读书目 ［1］吴健安．市场营销学．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2． ［2］吴健安、王旭等．市场营销学学习指南与练习．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2． ［3］朱立．市场营销经典案例．北京：高等教育出版社，2004.2． 推荐阅读书目 ［1］菲利普.科特勒．营销管理（新千年版）．北京：中国人民大学出版社，2001.7． ［2］乔尔.埃文斯，巴里.伯曼．市场营销教程．北京：华夏出版社，2001.1． ［3］吴晓云．工商管理市场营销案例精选．天津：天津大学出版社，2001.3． ［4］Philip Kotler．Marketing Management．北京：清华大学出版社，1997.3．［5］Philip Kotler ＆ Gary Armstrong．Principles of Marketing．北京：清华大学出版社，1997.10． 选读书目 ［1］本.恩尼斯等．营销学经典．郑琦等译．大连：东北财经大学出版社，2000.11． ［2］郭国庆等．市场营销理论．北京：中国人民大学出版社，1999.10． ［3］迈克尔.波特．竞争战略．陈小悦译．北京：华夏出版社，1997.1． ［4］彼得.德鲁克．管理实践．中译本．上海：上海译文出版社，1999． 期刊 ［1］销售与市场．河南郑州.［2］成功营销．北京． ［3］市场营销．北京． ［4］市场营销文摘卡．北京． ［5］中国流通经济．北京． ［6］商业研究．哈尔滨． ［7］市场营销导刊．北京． ［8］管理世界．北京． ［9］商业时代（理论版）．北京． 网站［1］中国营销传播网． 规划企业战略与市场营销管理 ? 教学目标 教学重点 教学难点 课时 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 企业总体战略规划的过程与内容。 战略与战术的区别与联系 4+2学时 明确企业总体战略规划的过程与内容。 波士顿矩阵模型 总体战略规划的过程与内容 了解经营单位的战略规划。 密集型成长、一体化成长多角化成长战略 波士顿矩阵模型 认识市场营销的管理过程。 市场营销的管理过程 GE模型 ? 掌握市场营销组合的内涵及特点。 市场营销组合的内涵 ? ? ? 一、战略、战术、企业战略 ??????? 战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排； ??????? 战术是指为实现目标的具体行动； ??????? 企业战略的特征——全局性、长远性、抗争性、纲领性； ??????? 企业战略的层次结构——总体战略、经营战略、职能战略； ??????? 企业战略规划过程——判定问题、评估问题的重要性、分析问题、提出与问题相关的战略、发展战略计划和形成行动方案。 二、规划总体战略 ??????? 认识和确定企业使命 ?????? 界定企业使命的参考因素： ??????? 企业过去历史的主要特征； ??????? 企业高层的意图； ??????? 企业周围环境的发展变化； ??????? 企业的资源情况； ??????? 企业的特有能力。 ?????? 企业使命的实例 ??????? 美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，确保股东利益和履行对社会和环境的义务。” ??????? 摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须做到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。” ?????? 好的使命说明书： ??????? 集中在有限的目标上 ??????? 强调主要政策和价值观 ??????? 明确竞争范围（行业范围、产品与应用范围、能力范围、市场细分范围、垂直范围、地理范围） ??????? 区别战略业务单位 ?????? 大多数公司都经营几项业务。 ?????? 企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。 公司 产品 市场导