浅谈成功打造化妆品品牌形象策略的关键——以马斯洛需求层次理论为基础.pdfVIP

第33卷第6期 长春师范大学学报(人文社会科学版) 2014年11月 V01．33No．6 Journalof Normal andSocial NOV．2014 University(HumanitiesScience) Changchun 浅谈成功打造化妆品品牌形象策略的关键 ——以马斯洛需求层次理论为基础 杨 琳 (长春师范大学传媒学院，吉林长春130032) [摘要]化妆品品牌的增多往往使消费者应接不暇，但品牌的创始者——广告模式中的广告主则 希望受众能更深刻地记住其品牌。马斯洛的需求理论是在营销模式中广受认同的理论体系。其不 仅系统地划分了人类的生理及心理的等级，同时在广告营销当中使消费者在潜意识中更加确信品 牌的重要性。运用需求层次理论能够更好地为企业品牌形象策略定位，使广告主有的放矢，博得受 众认同。 【关键词】化妆品；广告；马斯洛理论；品牌形象 [中图分类号]G20[文献标识码]A [文章编号]2095—7602(2014)06—0189—03 爱美是人的天性，女性对美丽的追求更加执着，因此化妆品也大行其道，成为爱美者追逐的宠儿。现代社 会中，很多女性生活压力大、容易衰老，需要仔细保养，同时13益激烈的竞争促使女性越来越关注自己的“面 子”问题。很多女性觉得化妆品不仅满足了自己追求美的需求，而且让自己更快乐、更自信。本文以马斯洛 需求层次理论为依据，分析成功打造化妆品品牌形象策略的关键。 马斯洛需求层次理论把需求分成五类，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。后 人在此基础上又加了两个需求，即认识和理解的需求及审美需求，其中认识和理解的需求也被称作求知需求。 马斯洛曾在他的论著中认为：求知需求及审美需求属于尊敬需求向自我实现需求上升过渡中的需求体现，应 居于尊敬需求与自我实现需求的层次之间，因此没有被列入马斯洛的需求层次理论当中。 在广告中，满足消费者的需求，可以说是广告设计者一直在做的事。那么在化妆品广告中是如何结合马 斯洛需求理论成功打造其品牌效应的呢?主要有以下几个方面。 一、化妆品的社会心理共鸣 古语说“女为悦己者容”，且不论其中“悦己者”的含义是“喜欢自己的人”，还是“欣赏自己的人”，或者干 脆是“取悦喜欢自己的人”，都说明了女性自古至今都在为追求美丽容颜而不懈努力着。或许是先天的资质 不足，或是后天饱受岁月的摧残，万千女性都需要一种“救命稻草”来弥补自身的不足，掩饰自身的缺陷。此 时化妆品就更能突显其自身的重要价值。 化妆品在马斯洛需求理论最基础的两个需求——生理需求和安全需求中起到了关键作用。当人们不再 为吃喝烦恼，生理上的平衡问题便逐渐显现出来，先天的不完美、妊娠期的改变、时光的磨砺使得女人的脸上 刻有了岁月的痕迹，而这种痕迹也会对自身的健康安全及家庭的稳定带来隐患。因此针对女性的生理需求和 安全需求，化妆品广告提出“永葆年轻”的口号，让女性为之向往。 进一步说，在繁杂的化妆品充斥各大商场专柜之时，罗瑟·瑞夫斯提出的USP理论——“独特的销售主 张”便成为一盏明灯，为各大化妆品行业指出了明确的道路，也为各企业的成品延伸点亮了方向。这种主张 便是市场定位，无论是具体产品功能的定位还是档次身份象征的定位，都是企业向消费者诉求的完美糖衣。 如果说化妆品能唤起女性消费者对产品的迫切需求，那么独特的销售主张便唤起了消费者对品牌产品的高品 质感受，品牌的延伸就更容易成功。有研究表明，错误的定位容易限制企业的发展，对企业品牌的影响也是巨 [收稿日期]2014一04一13 )，女，吉林长春人，长春师范大学传媒学院助教，硕士研究生，从事传播学研究。 [作者简介]杨琳(1985一 ·189· 大的。失败的品牌延伸推广可能损及旗舰产品甚至整个品牌的无形资产。