基于双边市场的网络团购平台定价模型研究.pdf.pdfVIP

第l4卷第2期 北京邮电大学学报 (社会科学版) Vo1．14，No．2 2012年4月 JournalofBeijingUniversityofPostsandTelecommunications(SocialSciencesEdition) Apr．2012 · 电子商务 · 基于双边市场的网络团购平台定价模型研究 白 莹，李明杰，袁 冲，邓 舒，胡 春 (北京邮电大学 经济管理学院，北京 100876) 摘 要 ：双边市场理论是近年来产业组织研究的热点问题，结合网络团购平台特点，可以推导出适合 网络团购平台的定 价模型，讨论交叉网络外部性 、差异化程度、卖方信誉及平台搜索匹配度对网络团购平台定价的影响。结论表明，平台 要对网络外部性较强 、信誉较高且差异化程度较小的一方收取较低的交易费甚至免费，相反则抽取较高佣金，同时提 4平台的搜索匹配概率将对企业利润产生显著的正向影响。网络团购平台需通过不断提高差异化程度和卖方信誉等方 』，来吸引更多用户并达成更多交易量 ，从而使团购企业真正获得盈利。 关键词：双边市场；网络团购平台；定价模型 中图分类号：F731．36 文献标识码：A 文章编号：1008-7729(2012)02—0052—06 一 、 问题的提出 2008年 11月，美国Groupon团购网站上线运行，并于2010年将其成功的商业模式传人了中国，在 中国掀起了网络团购热。2010年末，中国团购网站有 1726家，2011年该数量 曾膨胀至超过5000家。 然而，网站数在20l1年三季度持续衰减，截至2011年 12月底回落至3897家，团购市场交易总额达 110亿元，实现年度增长550％，全年超过 3亿人参与团购消费。同时能够清晰地看出，Groupon团购 网站成交后收取供货商30％～50％的交易佣金。而国内团购网站 由于竞争激烈，抽取佣金的比例远低 于30％，约为 10％～15％ 【。目前，团购行业盈利惨淡，且盈利拐点遥遥无期。中国电子商务研究中 心网络才J『购分析师吴雪飞认为，靠低价吸引消费者的团购企业难 以在高成本投入的情况下真正获得 盈利 。 与团购的火热程度和交易量相比，国内对团购营销的学术研究还不够成熟，尤其是团购定价领域 几乎无人涉足，很多人认为团购定价就是比市场价低一部分，占市场价的20％左右等等，目前还没有 一 种准确适用的定价模型，而企业的定价策略是市场营销组合中最活跃的因素，带有强烈的竞争性和 多冈素的综合性。企业市场营销活动开展的如何，在很大程度上要看定价的合理性。它直接关系到市 场需求量的多少和企业利润的高低，决定荇企业的生存与发展。因此团购企业应适时地运用价格策略， 制定或调整商品价格，实现n己的营销 }i ，最终实现盈利的目的。 二、双边市场概述 1．双边市场的定义 近年来，学术界对双边市场概念的界定说法很多，目前国内外学者均以Armstrong等人从网络外部 性的角度对双边市场的界定为准，即两组参与者需要通过中问层或平台进行交易，并且一类用户加入 平台的收益取决于加入该平台的另一类用户数，这样的市场称为双边市场 。 收稿 日期 ：2012—02—09 基金项 目：北京邮电大学大学生研究创新基金 (173) 作者简介：白莹(199O一)，女，吉林吉林人，北京邮电大学经济管理学院2009级本科生。 · 52 · 白 莹等 ：基于双边市场的网络团购平台定价模型研究 但是，该定义中的网络外部性是指一边用户所得的网络外部性收益随着另一边用户数的增加而增 加，而忽视了该边市场规模对该边的影响，双边市场的网络外部性不仅取决于交易平台另一边用户数， 而且取决于交易平台一边同类用户数，不仅具有交叉网络外部性，同时具有 自网络外部性。 2．双边市场 的分类 双边市场中存在多种分类方式，本文重点介绍Evans的分类标准，即从平台提供功能的角度对双边 市场特征的产业进行分类，对认识和归纳现有的双边市场实例提供了很好的借鉴。 (1)市场创造型 市场创造型平台(market—makingplatform)可以提高买卖双方的搜寻效率和匹配概