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传媒的品牌化经营路径 。黄志贵 [中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号2007)02--0044—3 【内容提要】目前我国在传媒品牌化问题上，存在着把传媒品牌战略简单化为设计传媒标志或创意广告的误区。传媒 品牌打造的手段应是差异化，着力点应基于受众的心理层面，目的应该是包含多种因素驱动的品牌识别。 【关键词】传媒；品牌化；传媒品牌；品牌价值；品牌识别 2006年，传媒的品牌活动就更为火爆，世界品牌实验室 一、品牌化意识的觉醒 发布了“中国500最具价值品牌”，44家传媒机构榜上有名。 传媒品牌化就是对传媒产品实施品牌战略，把传媒作 其中央视以662．9亿元列为传媒品牌榜首，同时位居中国第 为品牌打造而非产品制造。 四大最具价值品牌——只比入围“世界500强”的海尔品牌 众所周知，经过20余年发展的我国传媒业，目前呈现了 少17亿元。早在4月，《新京报》联合搜狐网启动“品牌周” 很多市场特点：数量急增，类型多样，传统传媒受到新兴传 活动，8,q，在北京召开的广博会专设“品牌建设”分会场， 媒的猛烈冲击，局域竞争异常激烈，具有从局域向全域蔓延 会上发布了央视的频道品牌、栏目品牌以及主持人的品牌 的趋势等，但同时也存在着严重的“同质化”问题。 价值：《新闻联播》26．6亿元，李咏5亿元。10月在沈阳召开 传媒同质化，既表现在内容层次上的千报一面、百台同 首届中国品牌媒体高峰论坛暨中国品牌媒体联盟成立，首 构，又表现在运营层次上的策划手法相似、营销运作雷同、 次探讨媒体品牌塑造、经营、发展与延伸的高规格会议。为 盈利模式同一、受众群体重叠。 此，有学者称为2006年为“传媒品牌”年。 从总体上看，传媒所采用的市场竞争手段单一低级，具 二、传媒品牌化的原理 有物质化、非持续、可复制性等特点。竞争模式主要集中在 基于传媒产品层面的抢新闻、炒新闻、娱乐化、广告战、发行 首先，传媒品牌化的实施前提是受众需要的变化。众所 战、价格战，等等。 周知，受众的需要可分为两类：一类是为维持生存并满足一 传媒发展一般都要经由产品、商品和品牌三种业态阶 定的生活舒适与活动便利的物质性需求，如食物之于果腹、 段。由于传媒产品的特殊性和我国的具体国情，经由传媒产 信息之于了解。传媒短缺条件下，受众的传媒购买和消费都 品到传媒商品的演化历程相当漫长和曲折，传媒是否是商 是基于这种物质性需要的。另一类需要是基于社会意义层 品或是否具有商品属性的论争耗时近10年。在传媒商品属 面的精神需要，如马斯洛所说的归属、尊重、地位以及自我 性取得共识后，部分传媒成功进行了市场化运行，并取得了 观念。 较大的市场业绩。但短短几年，传媒市场就响起了“过剩”、 另据研究发现，现代受众的传媒消费动机具有满足上 “下滑”、“拐点”、“寒冬期”的悲观呼声。 述两种需要的功能，且有从物质层面需要向精神层面需要 造成这种状况的根本原因是，绝大部分传媒企业在市 转向的趋势，即精神心理因素在传媒选择过程中所起的作 场策略上的路径依赖——新市场环境老竞争手段，即把传 用越来越大。当传媒作为产品时，其提供的是效用功能，而 媒仅仅当做产品或商品来运作所引发的市场失效。 作为品牌时，其效用功能除了满足受众基本信息需要之外， 我国传媒品牌意识的启蒙最早可以追溯到1999年。这还能满足受众精神层面的需要，如身份识别等。受众需要的 年3月，《亚洲品牌新闻》以7种语言向亚