传媒改版模式与选择.pdfVIP

-10举零绎纬潮 塑 传媒改版翻 氯豢壤 口朱春阳 新闻报道在整体版面中的比重，突出对社会现实问题的 传媒改版的模式 监督，版面语言强调简洁、明快，突出视觉效果等，显示了 传媒改版的目标是对传媒产品功能的优化，或者说 后发优势。而《经济观察报》在创刊后，立足于《中国经营 是对传媒产品内容、形式等要素资源的重新组合，以提升 报》、(21世纪经济报道》等开拓和培育的财经读者市场， 其市场竞争能力。它是传媒创新的外在集中表现。根据创 借助自己的资金优势，以高起点的财经报道和专业分析， 新度的不同，传媒改版可以分为3种模式：率先创新模 迅速赢得了市场。 式、模仿创新模式、模仿模式。 对于模仿创新模式的采用者来说，由于率先创新的 1．率先创新模式 改版者积累了可以借鉴的经验，可以扬长避短，减少了新 率先创新模式是指一个传媒率先于其他传媒将一种 产品开发的市场风险，并且可以把节省下来的费用配置 传播形式、节目内容或版面编排形式应用于传媒产品的 到其他环节，作出更为完善的改版创意。但是，模仿创新 市场活动。率先创新者一般是行业的领先者或市场的挑 模式也有缺陷，就是很容易随波逐流，跟着率先创新者的 战者。如中央电视台作为中国电视产业的领头羊，在改版 思路不断调整自己的传媒发展思路，不利于形成一贯的 中率先推出综艺类节目《综艺大观》、新闻评论性栏目《焦 传媒风格，有时还有可能“画虎不成反类犬”。 点访谈》、谈话类节目《实话实说》等，并将这些节目培养 3．模仿改版模式 成为自己的优势品牌。湖南卫视首先推出的《快乐大本 模仿模式是指传媒鉴于资金、人力和能力的限制，对 营》，也奠定了它在娱乐节目市场中领先者的地位。《华西 成功的改版经验予以直接借用，以分享创新者开拓出的 都市报》作为都市报家族的领先者，在改版中强调报纸对 市场空间和利润空间。采用模仿模式的传媒一般把自己 市民生活的贴近、对社会现实的监督、对弱势群体的关 定位于市场跟随者。比如，《焦点访谈》、《实话实说》获得 注，成为西南传媒市场上一支迅速崛起的新生力量。 成功之后，全国各地电视台纷纷跟进。就报业而言，南京、 传媒改版的率先创新模式可以通过满足目标受众的 成都、北京等地都出现了这种运作模式，而周末版热、晚 特殊需求而受到青睐，抢在其他传媒之前培养起受众对 报热、都市报热以及彩版热也是这种模式的表现。模仿模 传媒的忠诚度。但是，随着传媒市场内传媒密度的提升， 式使成功的传媒改版经验通过“创新一扩散”的形式得到 传媒改版运作新空间的搜寻成本越来越大，对市场趋势、 了普及与推广。 结构变化把握的精确度要求也愈来愈高。这就导致用于 在传媒的市场生存空间相当广阔的条件下，这类改 传媒改版的前期市场调研投入有不断提升趋势，而市场 版模式有利于传媒在“跑马圈地”中节省前期研发资金， 本身的不确定性增加了这种前期高投入的风险性。并且， 并可以快速实现传媒内容体系的建构，为传媒早期的资 传媒改版还面临新的市场开拓任务，市场培育是一个艰 本积累奠定基础。但是，随着传媒密度与竞争程度的提 难的过程。例如，中国财经类报纸读者市场的培育花费了 升，这种简单粗放式的传媒改版模式将导致传媒市场的 《中国经营报》近17年的时间；零售市场的培育也花费了 “同质化竞争”局面，容易造成市场饱和的假象。 将近10年的时间。