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传媒整合是中国媒介发展的基础推动力 ◎周鸿铎 长期以来，我国的传媒产业采用的 行为上难免会出现一些保守的做法。现 播媒介和电视媒介的问题，集中表现在 是一种单一的国家所有制形式的多元 在可怕的并不在于某些行为上的保守 两个方面：一是机制陈旧，不适应市场 法人实体的结构模式。改革开放以来， 做法，可怕的是许多媒介人并没有认识 经济的要求；二是影响“新兴媒介”的发 虽然也出现了一些民营传媒产业结构 到这些保守做法是有碍传媒产业发展 展。其解决办法是用“新兴媒介”代替传 模式，但是由于受其经济实力和国家政 的，是同市场经济发展规律相悖的，是 统媒介。所谓纸媒介层面上的问题。也 策方面的影响，民营传媒产业在我国整 不适应传媒产业发展规律要求的。 就是报纸媒介的问题。2005年上半年由 体传媒系统的影响力还很小，尚未形成 在对传媒资源的认知、开发、利用 于北青报广告收入下滑90％以上，半年 独立的结构体系，在传媒市场中还没有 上还停留在起步阶段。传媒资源是什 的盈利只有17万元。2005年全国报纸 自己的独立地位。在这种国家所有制形 么?传媒产业是不是只拥有单一的广告 广告投放增幅下滑了l％。于是有些媒 式占垄断地位的、分散化经营的传媒产 资源?还有哪些可供开发的资源?应该 介人，特别是个别理论研究人员就根据 业结构条件下，即使国家有统一的政 如何去开发这些资源……现在在我国， 这些变化公开提出了“报纸消亡”的观 策，也很难保证传媒产业之间的协调发 如果说传媒资源还是一个盲区，可能会 点或“拐点”的说法，这种现象的出现， 展。况且，当前作用于我国传媒产业的 有许多媒介人不能认同这种说法；如果 说明了传媒理论界和实业界存在着严 二元力量，即统一的政策力量和市场机 说对于传媒资源的开发才刚刚起步，基 重的传媒幼稚病，不懂得市场，不懂得 制力量，造成了国有制传媒产业内部的 本上还停留在对媒介广告资源的开发 传媒产业的发展规律。从客观的角度分 内耗十分严重，既浪费了资源，又阻碍 上，很多媒介人都会认同这种说法。在 析，传统媒介确实存在着许多不适应市 了传媒产业的协调发展。这是当前我国 对传媒资源的认知、开发、利用上我们 场经济发展要求的地方，但是它们并没 传媒产业的发展落后于其他产业的一 所做的假设说明了这样几个问题：其 有到“消亡”的程度，无需断送它们的 个重要原因。如何解决这个问题呢?最 一，许多媒介人都把传播媒介视为一种 “生命”，传统媒介存在的问题可以通过 佳的方法就是在不断深化传媒体制改 产业，它拥有可供开发的资源，其中最 改革、创新得到解决。 革的同时，根据传媒产业的发展规律， 主要的是广告资源；其二，许多媒介人 在对待新媒介的问题上，存在着严 运用市场手段，有效地促进传媒整合。 不同意“传媒资源还是一个盲区”的说 重的盲目性。在这里我使用了“新媒介” 实施传媒整合既是解决当前我国传媒 法，就是因为媒介广告资源已经被开 这个概念，它包括新兴媒介和衍生媒 产业发展中所存在问题的重要途径，又 发，而且效益还不错，2006年已达到介。新兴媒介主要是指手机短信、博客、 是我国媒介发展的必然。 1573亿元，是许多产业部门羡慕的一类播客、门户网站等；衍生媒介是指传统 一、几个层次的问题 产业部门；其三，许多媒介人对传媒资 媒介由于采用新的媒介技术而衍生出 目前，传媒业的改革基本上是在传 源的认知还停留在媒介广告资源上，尚 来的媒介。比如卫星广播、卫星电视、数 媒产业自我发展的推动下被动进行的。 未认知其他传媒资源。比如时间资源、 字广播、数字电视、手机电视、楼宇电