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从品 牌与受众的关系 ——探究提升传媒品牌竞争力的新途径 胡维璧 (兰州商学院730020) 竺?翌：}：竺。警”的竺竺嘎雹?爹苎警竺：。萼奎?得益于我国传 (四)辐射力。企业竞争力所体现的产业面越宽，及企业能够 娄些曼梦乏苎矍05耋凳’。竺竺0竺竺竺警兰率望。s．叭％二．比“s竺在越宽的产矗系翥中表i圣妄；≥，i凳争力矗趸i：‘；；另i 竺2登：。!!?竺罂：量冀曼竺。烹支璺黑鼍■戛鼍堂苎。翌孝磊磊磊哥。以；蕃兰m4备主磊’，写茗晶磊；；羹簇磊磊磊矗i鑫丢荔 竺!翟竺冀曼!曼篓，竺翟苎鬯竺謦权为核心价值的传媒产业；并茜品机荟j。比翥磊釜釜鼻；吴晶’莓苫茗囊纂’i二磊葛誓苫‘： 雅等兽曼篓篓竺霎氅黧篓黧：…。…………磊兰主磊天蠡；；磊盂荔蚤喜：芸囊磊蒜主；已三三鼋乏： 品牌的品均价值为52．66亿元，比上年增长9．73％，5年的平均年增一…。…：_…1……”’一”…4”………”…“7“ 的态度和品牌对消费者态度之间的相互作用。这种互动体现在两 从而形成了自己的品牌图标。 方面：一方面，品牌通过定位战略形成品牌个性展示在消费者面 (四)个性要素。将品牌作为个体来看待。就是将品牌拟人化， 前，此时品牌为客观品牌；另一方面。消费者对品牌个性会形成自 品牌像人一样具有鲜明的个性形象。品牌个性让其在品牌一受众 己的态度。即消费者如何看待品牌，称为主观品牌。因此，狭义的 关系中能够扮演一定的角色。 品牌关系也即主观品牌和客观晶牌之间的相互作用。狭义品牌关 五、构建和评估品牌与受众的关系 系模型揭示了基于企业视角与基于消费者视角的品牌之间差异性 传媒品牌是受众与产品之间的关系。每一个品牌背后都至少 的存在，突出了品牌的两面性(即主观性与客观性)。通过该模型 内含一个产品，但不是每一个产品都能有资质转化成品牌。如果 可以认识到，企业要想塑造理想的品牌关系，必须达到主观品牌与 这个产品无法和受众建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品 客观品牌的统一。 牌。因此构建一个稳定持久的品牌与受众的关系至关重要。 (二)广义品牌关系模型。从广义角度看，品牌关系扩大到不 传媒品牌与受众之间的关系如同人际关系一样，有一个从无 同品牌与不同消费者之间的相互作用。假如市场上有互相竞争的 到有，从一般、亲密直到忠诚的渐进过程．最终可能会破裂走向解 品牌A(对应消费者1)与品牌B(对应消费者2)，狭义品牌关系模体。但也存在修复的町能。这要求传媒组织对品牌一受众关系进 型只关注品牌A与消费者l、品牌B与消费者2之间的关系，而广行有目的的建立、维护、评估和管理。传媒品牌一受众关系的建立 义品牌关系模型则还注重研究以下主体之间的关系：品牌A与品 流程见下图。 牌B之间；品牌A与消费者2之间；品牌B与消费者l之间；消费 者l与消费者2之间等。因此，广义品牌关系模型不仅考虑品牌 与消费者之间的巧动，同时还考虑品牌与品牌等的关系。 四、传媒品牌与受众关系的基础 品牌与受众关系的基础就是品牌的识别。根据美国品牌专家 大卫·艾克提出的品牌识别模型，可以将传媒品牌识别系统划分 为四个要素：产品要素、组织要素、符号要素和个体要素，每个要素 下面又可以细分为若十构成阂素。 以上图示中说的受众使用过程实际上就是一个品牌接触过 (一)内容要素。传媒组织的一切活动都是围绕着媒介产品展 程，传媒品牌一受众关系的形成要经过一系列的品牌接触，任何接 开的，传媒产品既是媒介组织的目的，又是它的手段。作为目的而 触都是晶牌关系建立与维系的平台。从接触类型来看，品牌接触 言，媒介产品能否占领市场。赢得消费者，主要是由媒介产品的质 可以分为人为品牌接触和自发品牌接触；从品牌接触的参与方式 量和功能所决定的，因此。高质量的媒介产品始终是媒介组织生产 看，包括受众与传媒产品、传媒品牌、传媒组织、以及与其他受众等 部门的最终目的。作为手段而言．媒介产品是媒介组织用以盈利 主体的接触。