2015旅游市场营销实务（劳动版）课件：模块一 旅游市场营销认知.pptVIP

——产生“营销近视症” （market myopia) 推销观念认为，如果让消费者和企业自行抉择，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。 市场营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望的东西。 社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足。 市场观念 出发点 导向 方法手段 经营目标 生产观念 产品产量 生产 降低成本，扩大生产 提高产量获利 产品观念 产品质量 产品 生产优质产品 提高产品质量获利 推销观念 产品销售 销售 推销与促销 扩大销售量获利 市场营销观念 顾客需求 市场 整体营销 通过顾客满意获利 社会营销观念 顾客需求 社会利益 市场 整体营销 维护社会长远利益，满足顾客需求获利 认知旅游市场营销 中国劳动社会保障出版社 菲利普·科特勒认为，旅游市场营销是旅游经济组织或个人通过为旅游者创造旅游产品或者提供旅游体验并进行交换而满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。 旅游市场营销认知的程序 本模块介绍了市场、市场营销的相关概念，探寻了企业市场营销观念的演变过程，阐述了旅游市场营销与一般市场营销的差异。在不同的经济发展阶段所产生的不同的营销观念，必然同时兼具了促进经济发展的积极意义与不符合时代进程的不足之处。 中国劳动社会保障出版社 旅游市场营销认知 旅游市场营销实务 中国劳动社会保障出版社 认知市场营销 中国劳动社会保障出版社 ●传统意义上的市场 ——进行商品交换的场所和媒介或组织商品交换的群体机构。 ●经济学意义上的市场 ——指销售者和购买者实现商品交换关系及供需状况的总和 ●市场营销学上的市场 ——著名营销学家菲利普·科特勒给出了一个定义：“市场是指具有特定需要和欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客”。 市场构成的三要素 人口的多少决定着市场容量的大小；人口的状况，影响着市场需求的内容和结构。构成市场的人口因素包括总人口、性别和年龄结构、家庭户数和家庭人口数、民族与宗教信仰、职业和文化程度、地理分布等多种具体因素。 购买力是人们支付货币购买商品或劳务的能力。人们的消费需求是通过利用手中的货币购买商品实现的。因此，在人口状况既定的条件下，购买力就成为决定市场容量的重要因素之一。 购买欲望指消费者购买商品的愿望、要求和动机。它是把消费者的潜在购买力变为现实购买力的重要条件。 1.市场营销的含义 菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2.市场营销的核心概念 1）需要 需要（Needs）是指人类与生俱来的基本要求，如人类为了生存必然对食品、衣服、住房、安全、归属、自尊、自我实现等产生需要。 2）欲望 欲望（Wants）指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。个人的需要因其所处的社会经济文化和性格等不同而异，这种有差异的需要就是欲望。 3）需求 需求(Demands)是指人们愿意购买某个具体产品并且有能力购买的现实欲望。 人们利用产品来满足需要和欲望。所谓产品是指能够提供给市场来满足人们需要和欲望的任何事物。 产品可以是实物，也可以是能够满足人们需要和欲望的任何无形的东西，如导游服务、家政服务、会展服务等。 1）顾客价值 顾客总价值（total customer value）是指顾客从购买的特定产品和服务中所期望得到的所有利益。 产品价值（product value），即顾客购买产品或服务时，可得到的产品所具有的功能、可靠性、耐用性等等。 服务价值（service value），顾客可能得到的使用产品的培训、安装、维修等等。 人员价值（personal value），顾客通过与公司中的训练有素的营销人员建立相互帮助的伙伴关系，或者能及时得到企业营销人员的帮助。 2）顾客满意 顾客购买后是否满意依赖于与顾客期望相关的供应绩效。满意是一种人的感觉状态水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客满意是指顾客对某种产品的实际感知效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。 交换是指通过提供某种物品或行为作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。 交换的发生必须具备五个条件： 至少有两方； 每一方都有被对方