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试论房地产企业树立品牌发展战略重要性【摘要】品牌作为企业竞争的核心竞争力，作为企业最重要的无形资产。房地产企业要通过树立品牌发展战略形成强有力的市场竞争优势，通过品牌形成消费者心中的良好形象，通过品牌推动我国房地产业健康有序的发展。 【关键词】品牌；品牌战略；品牌价值；品牌竞争 目前我国的房地产业还处于“暴利”时代，而“暴利”意味着我国房地产巨大的产业吸引力，意味着趋利流动的资本会更多地流入房地产业，使房地产业竞争更激烈、市场更充分；而房地产产品在位置、档次等方面相似的情况下具有很强的同质性，而同质性又极易导致“价格战”。因此，房地产企业有必要寻求差别化的竞争手段，品牌竞争就是这样一种竞争手段。 一、品牌发展战略具有必然性 随着我国经济快速持续发展，人民生活水平显著提高，房地产业正经历着从量变到质变的过程。房地产企业从早期的卖方市场到后来的拼价格、拼质量、拼规模、拼设计，再到现在的综合能力全面的竞争，市场规则开始逐步确立。品牌已成为企业综合竞争力显著的代表。我国房地产业市场巨大，从改革开放以来，仅城镇住宅以每年至少新建5亿平方米的速度向前发展。然而在房地产企业中，称得上品牌的房地产企业却很少，这不仅与房地产业作为国民经济支柱产业的地位很不相称，而且这对于我国房地产企业的长期发展是不利的。 市场竞争发展到一定阶段必将是品牌的竞争。品牌产品常常能成为销售的热点，可以稳定占有和扩大市场，并获得巨大的品牌价值。我国的房地产企业品牌经营正由起步阶段向以品牌制胜的阶段过渡。目前已经有一些企业实施了品牌发展战略，在社会上打出了品牌，得到较高的认同度，比如万科股份有限公司就已经成为房地产业的品牌企业，品牌价值已突破百亿元。 房地产业，尤其是住房不仅关系到居民居住的舒适与安全，而且关系到几十年的质量保证，同时又是居民家庭财产的重要组成部分。企业重视品牌建设就会重视质量，重视服务，注重承诺，珍视信誉，这些都将会有利于提高企业的诚信度与服务意识，规范市场行为。同时随着市场的不断发展和完善，消费者日益成熟理性，品牌成为消费者选择的重要因素，因此房地产企业必然进入品牌竞争时代。 二、品牌具有深刻的社会影响 品牌展现的是房地产的品质。现代房地产市场是一个资讯泛滥的市场。沟通已成为房地产企业与消费者共同的难题，而要完成商品的交换，又必须建立在沟通的基础上。从消费者的角度来看，面对房地产市场众多楼盘，还不可能深入地了解足够的房地产商品资讯，这时候，品牌就能很好地解决这个难题。品牌逐步成为了消费者消费定位的标签。 品牌展示楼盘个性、风格、品位，体现楼盘的功能性和情感性。但品牌不仅是不同楼盘的标识，而更多的是营销价值的载体，是特定房地产产品价值的组成部分。特定的品牌往往代表特定的楼盘品质，楼盘风格、服务水平方面的资讯，这些资讯逐步被市场广泛了解和接受，并在消费者心中成为特定的消费价值和消费感情的代表。这种代表是以整个社会认识统一为基础的。因此，消费特定品牌的房地产产品，也就能够充分满足消费者情感消费的需求。虽然，现代房地产市场中，楼盘的同质化也十分明显，许多楼盘本身已经很难加以区别，但是每一个楼盘的位置与环境都有自己的特殊性，一旦加以不同的品牌，对消费者来说，就意味着不同的文化氛围，不同的生活方式。所以在很大程度上来说，品牌成为房地产企业相互区别的标签，有着深刻的社会影响。 三、品牌具有巨大的经济价值 品牌具有价值是因为品牌能够创造价值，因此品牌价值正日益受到房地产企业的重视，甚至被认为是企业最重要的无形资产。现阶段，品牌价值在我国房地产企业进行资本运作的过程中发挥着重要的作用。当收购、兼并发生时，品牌――这种无形资产就从虚拟走向现实，从信息流变成现金流。同时，随着品牌越来越被认识为资产，将其作为企业融资保证的需求也会越来越高。品牌价值评估及其传播激发了金融市场对拥有品牌的房地产公司的融资供给量。万科股份有限公司就是用品牌进行资本运营的最好的例证。资本运营的本质就是增值，以提高资本回报率为核心。搞好品牌运营，可以盘活有形资产，通过联合、控股等形式实现资本扩张，实现资产的规模效益。正如海尔集团CEO张瑞敏所说：“资本是船，品牌是帆。资本只是用来打造一条船的，船造大了，如果品牌这个帆不行，资本这条船也走不动。如果品牌这个帆强大，就可以带动资本这条船走得更远、更快。”由此可见品牌在资本运营中的重要作用和巨大的经济价值。 四、品牌竞争有利于产业的良性发展 我国房地产业经过近十几年来的快速发展，从事房地产开发的企业数量大大增加。目前全国房地产开发企业已经超过了6万家。有关研究结果表明：我国房地产企业的开发规模和经营业绩差异较大，两极分化比较明显，市场结构高度分散，企业规模普遍较小，远远未能实现