市场细分关系利益变量及其有效性判定.pdfVIP

2008年 11月 山 东 经 济 NOV．．20o8 总 149期 第 6期 s]}IAND0NG EC0NOMY Gen．149 No．6 【经济管理研究】 市场细分关系利益变量及其有效性判定* 施 娟 刘 玉 红 黄 莹 (吉林大学商学院，吉林 长春 130012) [摘 要] 以关系营销理论为指导，市场细分变量的选择不仅要考虑顾客的交易需求差异，也要考虑顾客的 关系需求差异。在剖析市场细分的决定因素和细分变量选择理论发展 的基础上，从顾客关系需求的差异研究角 度，建立市场细分的关系利益变量，提出信心利益、社会利益和特殊待遇利益三个变量构成维度，并以聚类分析方 法，实证变量构成的有效性。研究结果有利于进一步明确市场细分的关系需求变量特征，指导企业关系营销的有 效运作。 [关键词] 市场细分 ；变量；关系利益 [中图分类号]F713．58 [文献标识码]A [文章编号]1000—971X(2008)06—0049—04 市场细分变量的选择和有效性的判定，是市场 作为市场分析的出发点，对顾客需求差异特征进行 细分必须解决的问题。随着关系营销理论的发展， 划分；二是从顾客需求差异形成的角度，将顾客的个 顾客需求被进一步划分为交易需求和关系需求。关 性特征和生存环境作为市场分析的出发点，对顾客 系营销强调细分顾客，选择不同的关系 目标顾客，实 需求差异特征进行划分。管理视角的市场细分，以 施不同的关系营销策略，市场细分是企业有效地维 nd模型为代表，模型从市场分析、定位研究、新产 系顾客关系的前提。以顾客关系需求差异的视角， 品引入、定价决策、广告决策和分销决策等几个管理 研究并选择细分变量，细分不同的关系顾客，无疑成 任务人手，分析每种管理任务可能面对的消费顾客 为企业管理顾客关系，成功实施关系营销的重要战 的需求差异，提出了产品购买行为、交易利益、产品 略工作。 偏好、品牌忠诚度、产品使用偏好、价格敏感性、媒体 一 、 关系利益细分变量的提出 接受习惯、生活形态、商店忠诚度等多个细分变量 市场细分是根据顾客需求的不同偏好和属性， (Wind，1984)。 将存在相异性的市场看作一组较小的存在相同性的 需求形成视角的市场细分，以PerterUieson的消 市场，以期更准确地满足他们的不同需求(Nobleand 费者个人——情境混合细分模型为代表，认为个人 Phillips，2004)。市场细分的本质，是将具有相同特 特征和消费情境特征，以及两者交互作用的特征是 征的消费顾客分为一组，而将具有其它相同特征的 最高层的细分标准，它决定了消费顾客的利益细分， 消费顾客分为另一组。市场细分操作的关键在于如 进而产生消费顾客的产品感知细分，最后形成消费 何选择市场细分变量，市场细分变量选择的理论研 、 行为细分，顾客个人特征、消费环境特征、利益需求、 究也成为市场营销理论的重要领域。 产品感知度、消费行为是阶梯递进的几个细分变量 理论界对市场细分变量选取的研究，存在两种 (Hennig—Thuraur，2002)。 视角：一是从企业管理决策的角度，将营销决策工具 基于上述两种视角，西方学者对细分变量的研 *本文是吉林大学跨学科项 目“矿业权评估的经济意义分析”(项 目编号：419060501531)的阶段性成果。 [作者简介]施娟(1963一)，女，吉林长春人，吉林大学商学院副教授，博士。主要研究方向：营销管理。