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日用消费品业 购物篮里有乾坤经济衰退改变了人们的购物习惯 10月12日,世界最大日用消费品公司宝洁的老板鲍勃,在公司股东年会上坚称,“我们不会放慢脚步。”他希望宝洁到2015年时,仍有50亿顾客。但这一目标,对这家生产帮宝适尿不湿与Fairy洗涤剂的制造商而言,是个挑战。“许多我们有生意运作的经济体,还未完全从衰退中复苏,”麦克唐纳先生承认。 宝洁及其主要竞争对手、另一家全球日用消费品企业联合利华,去年处境艰难:利润大幅滑坡。今年只是略微好转。经济状况仍不佳,原料成本正在攀升。 不过,也有例外。人们历来假定基本日用消费品或多或少能抵抗衰退。有人觉得,顾客不大可能买得起迪奥洋装或卡地亚手表,却仍需要厕纸跟洗涤剂。但即便是日用必需品,他们仍在寻找省钱之途。 他们购物少了,想法却更多了。在超市里,有些人故意拿一个购物篮,而不是推一辆手推车,以免买得太多。一些人买小包装的商品,便宜些,或买大包装的,划算。空气清新剂、护发素及其他一些花里胡哨可有可无的东西曾被许多人认为必不可少,现在没有了,大家也能对付着过。不少人还在互联网上搜索特价商品。根据咨询公司普华永道的数据,93%的顾客由于经济衰退,纷纷改变了购物习惯。 许多人已降低档次,从名牌商品转而购买商店自有品牌。许多人惊讶地发现,特易购的玉米片跟沃尔玛的烘豆。味道跟某些牌子的食品,比方说,家乐氏与亨氏,毫不逊色。ConsumerEdge Reaearch公司一项针对2500个美国家庭的调查发现,超市自有商标渐受欢迎,尤其是一些日常必需品,如牛奶、花生酱、瓶装水及食用油等。降档消费在年收入10万美元的家庭中最为普遍(收入更少的人一开始奢侈品买得就不多。)商店自有产品在西班牙、荷兰跟德国尤其受欢迎。 顾客也降低档次,从一个名牌转向另外一个名牌:例如。从瑞士莲巧克力转向吉百利巧克力。根据另一家咨询公司麦肯锡的数据显示,经济衰退期间,大约18%购买包装产品的顾客,也从一个高档品牌转向便宜些的品牌。许多人声称,他们发现昂贵的牌子“不值这个钱”。 日用消费品公司惊慌失措,纷纷削减成本,大幅降价。宝洁公司推出了一种比较便宜的“基本型”汰渍牌洗衣粉,但旋即就撤柜了,因为太受欢迎。许多公司正推出“买二送一”及诸如此类的交易方式。一些企业在愁云惨雾中看到了希望。由于人们外出就餐减少,美国卡夫食品公司的意粉、奶酪及其他现成食品销量大增。因为享乐主义者减少了水疗跟美容,宝洁的家用美容品十分畅销。 那些在新兴经济体中表现稳健的企业,则前景光明。中国与巴西的顾客正提高消费档次,购买外国品牌,这弥补了一些因西方新近出现的勤俭节约而带来的损失。麦克唐纳先生试图让讲话听起来兴高采烈。173年来,宝洁在多次危机中劫后余生。无疑这次也会,不过,如果这次衰退教会顾客:超市品牌同样不赖,且当经济复苏时,应把额外的钱花在度假跟大学费用上。假使如此的话,又会怎样呢? 1