论我国传媒产业价值链的完善与重构.pdfVIP

经济与管理 ∥忍EconomyManagement 论我国传媒产业价值链的完善与重构 口赵荣水 【摘要】传媒技术水平的不断提高和传媒市场的日益增长给我国的传媒产业发展模式带来了新的挑战和机遇。国内传 媒消费者需求水平的提高、国际传媒巨头的进入使得我国传媒市场的竞争日益加剧，迫使我国传媒产业不得不转变发 展方式。文章认为，跨媒体、跨行业、跨区域构建完整、高效的产业价值链系统将成为我国传媒产业发展的主流趋势。 【关键词】传媒产业价值链重构 2011年全球广播和有线电视传媒市场总值达3732亿美元，经营模式至少包含两层意思：对于单独传媒企业而言，其价值 链要涵盖产业的上游、中游与下游；对于规模化的传媒集团来 而包括印刷业在内的中国国内传媒产业总产值也达蛩J12830亿 元，中国传媒产业正面临着前所未有的发展机遇。叫从国内传 说，其经营领域要实现跨行业、跨地区、跨媒体发展，通过对 媒产业的发展现状来看，价值链残缺扭曲己成为阻碍其进一 传媒资源的整合与优化，不断在横向和纵向上挖掘、延伸、丰 步发展壮大的主要因素。而产业价值链完善与否对于产业健康 富业务内容和拓展地理空间，形成结构性竞争优势。 发展至关重要，因此必须加快推动我国传媒产业的转型升级， 完善与重构传媒产业价值链。 我国传媒产业价值链建构过程中存在的问题 价值链理论与传媒产业价值链 近年来，西方传媒企业频频通过跨传媒、跨行业、跨区域 甚至跨国兼并和重组，形成几大传媒巨头。以英、美两国为例， 美国时代华纳、迪斯尼、新闻集团等传媒集团50强占据了世界 “价值链”理论是美国著名学者波特(Micheal·Porter) 于1985年提出的经济学概念。波特认为，企业生产产品、向顾传媒市场95％的份额，2011年美国传媒产业总值为1．12万亿美 客提供服务等活动都创造价值，这些创造价值的活动构成了 元，英国2010年传媒产业收入也达至U534亿英镑。@并且这些传 “价值链”，即企业为客户、股东、员工等利益主体创造价值所 媒巨头还在全球扩张，不遗余力地将触角伸及世界各国。自中 进行的一系列经济活动的总和。@该理论提出后，被广泛应用 国加入世贸组织以后，时代华纳、新闻集团、贝斯塔曼等国际 到成本管理、财务分析、市场营销等商业领域。在产业经济学 传媒企业纷纷抢滩中国市场，中国传媒产业面临严峻的竞争 的视野里，企业价值链是由上游供应商、中游生产商、下游销 与挑战。为提高国内传媒企业竞争力，各地纷纷推动辖区内传 售商及各种合作伙伴等组成的一个复杂价值链条，波特将其称 媒企业通过强强联合或重组的方式组建报业集团、广电集团 为“价值系统”，企业发展在很大程度上依靠于“价值系统” 和出版集团，借此壮大国内传媒产业规模竞争优势，提高传媒 的优化。 产业竞争力。但结果并不容乐观，还存在亟待解决的问题： 传媒产业是由一定数量的传媒企业、传媒机构组成的集 一是产权不清晰。现阶段国内传媒企业大都是事业单位 群，包含报纸、广播、电视、书籍、互联网站、网络游戏和手机 管理体制，企业的发展战略、管理层架构、盈利处置都由行政 终端、微博等多种媒体形态。其价值链结构包括策划、制作、 力量安排，很难建立起现代企业制度的治理结构，也很难找到 包装、发行、广告、增值服务、客户等部分，传媒产品的策划、 评估企业经营绩效的标准。因此，传媒产业机构条块分割状态 生产和营销等环节紧密联系，形成完善的产业价值链。在国外 严重、产权不清、企业内部和外部价值链残缺不全，无法形成 传媒经济发展比较成熟的国家，各传媒巨头根据传媒形态的 与产业化道路相匹配的经营管理和运行机制。 动态变化不断延长其产业