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英汉商业广告翻译中文化及语言差异广告一词源于拉丁语“advertere”，意为“唤起大众对事物的注意并诱导于一定的方向所使用的一种手段。” 衡量成功的商务广告的标准之一是看它是否符合美国E.S. Lewis所提出的4项要求，即AIDA原则:Attention（引起注意），Interest（发生兴趣）,Desire（产生欲望）， Action（付诸行动）。即广告的功能全都是为了说服他人：在短时间内吸引读者或观众，使他们产生购买欲望,并最终付诸行动。为此，广告的形式、语言、内容必须要引人注目，通俗易懂，且要使人印象深刻。对于英汉语言之间的广告互译,我们必须要读懂广告中的文化内涵，弄清中英文化差异。本文从文化差异、语言差异，以及广告翻译的基本策略等方面来探讨英汉商业广告翻译要注意的方面。 一、广告翻译中的文化差异 翻译是跨语言、跨文化的社会活动。著名翻译家尤金“翻译的重点不应当是语言的表现形式，而应当是读者对译文的反应”。也就是说译文要在语言的功能上和原文对等，而不是在语言的形式上和原文对应。王佐良先生也指出：“翻译工作者处理的是个别之词，面对的却是两大片文化。”要想成功实现广告翻译中源语与译语之间有效的文化互动，译者就必须在了解源语文化和目的语文化的基础上，比较两地文化的异同，使译文读者能够与原文读者收到近似等同的感受，在看到广告后产生同样的心理回应。 (一 )尊重广告受众国的文化传统以及消费心理 我国一些家喻户晓、深入人心的商标及其产品有：“康师傅、同仁堂、全聚德 、红豆、太太、红旗、娃哈哈”等，其销量更是可想而知。只要稍加分析便不难看出，它们有着一个共同的特点――丰富的文化内涵。如，吃了“康师傅”面条会想到健康强壮；看到”同仁堂”会想到药店里仁义满堂。始终如一的是中华民族文化的灵魂：礼仪、道德，向往幸福，维护和平。商标“统一”正是反映了这一点。也正因如此，我们常见到“乐”、“福”、“祥”的字样，暗示幸福、吉祥、快乐。 C.D.的香水品牌Poison(毒药) 用词大胆,却有较深的文化渊源。据说与莎士比亚名作《罗密欧与朱丽叶》中罗密欧服毒徇情的典故有关。体现出西方女子狂野、奔放的个性，同时也表示女人用了这种香水，就能使男人“中毒”而神魂颠倒，因此在西方倍受青睐。在中国若直译为“毒药”则一定让人无法接受,因此将其转义为“百爱神”，既贴切易懂又迎合了中国人对异性和美好爱情的向往。 三菱汽车公司向美国市场倾销产品时，创制了下列广告：“Not all cars are created equal” (并非所有的汽车都有相同的品质)。熟悉美国历史的人一见这则广告，立即会想起《美国独立宣言》中“All men are created equal”(人人生而平等)。日本广告商将原句中的“men”（人）改为“cars”（汽车）来突出广告描述的目标，将原来的肯定句式改为否定句式，道出了该车的优越性能。这则广告词套用了美国家喻户晓的名句，使三菱汽车在美国成功地打开销路。 而三菱公司向我国进行广告宣传时将其广告词改为“古有千里马，今有三菱车”，巧妙地利用了中国古谚，运用对偶这种中国人喜爱的修辞手法，使中国消费者读起来既亲切熟悉又生动形象。 由于文化冲突的存在,广告要在短短的几个字或几句话中蕴含丰富的文化内涵,使译文在语言的功能上和原文对等，广告语翻译就不能局限于原始意义上的直译、意译等翻译技巧。如中国在海外最有影响力的品牌海尔,在国内的广告语是 “海尔,真诚到永远。” 而相应的英文广告翻译则是 “ Haier and Higher”, 虽然该翻译与 “真诚到永远” 的意思没有丝毫的关系,但是译者用了一个与海尔发音一样的形容词“Higher”(更高), 这在给人以深刻印象的同时也传达了企业理念: 更高,更强。如果直译为 “sincere forever”(真诚到永远), 也是一则很好的广告,但译文在英美国家的人看来与产品本身没有联系,也没有特色。 从以上的中英文广告标语中，我们领略了两种不同的文化，不同的风格，不同的措词，这也提醒我们在广告翻译中应时时注意分析文化内涵的差异。 （二）广告翻译中应注意的文化禁忌 在一种文化中好的东西，到另一文化中可能会因为文化价值取向不同而失去原有的美感价值,触动他国文化禁区。在一个国家有吉祥意义的词到了另外一个国家可能就成了凶险的文化内涵。比如， 众所周知的龙这个词，在中国是尊贵的象征而在西方龙是一种邪恶的动物。将“亚洲四小龙”翻译成“four Asian dragons”会导致文化冲突。而老虎在中国是威严和力量的象征，在西方也是有活力的动物之王，我们用“tiger”代替“dragon”, 既传达了原文意思，又避免了不同的民族的文化禁忌。 上海产