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德尔惠重塑品牌 迎接奥运商机 口李光斗 2008年北京奥运正一天天临近， 战，提高溢价能力，是运动鞋企业必 本土体育运动品牌竞争白热化 奥运对于中国的经济发展、提升国家 然也是惟一的选择。 形象、大国的真正崛起都是一个千载 2007年起，根据全新的品牌战略 随着北京奥运的日趋临近，跨国 难逢的历史机遇，同时也是中国品牌 规划，德尔惠从品牌、营销、人力资源、 运动品牌加快战略调整，通过奥运 实现自己品牌强盛、品牌世界的梦想 终端市场、平面设计、空问设计、生产管 会、亚运会、全运会等国内外顶级赛 时刻。 理等七大方面进行整合，并围绕品牌 事掠夺市场，加大对中国市场的抢滩 但也正是因为北京奥运的巨大 知名度、形象等八个方面进行提升。 力度，并通过各种渠道和手段，垄断 营销价值，诸多跨国品牌正加快战略 其中最为直观的表现是，德尔惠 运动鞋的高端和中端市场，民族运动 调整，纷纷启动奥运营销，加大对中 的广告内容已经变了：原有品牌英文 鞋品牌处境艰难。 国市场的抢滩力度。尤其是在运动品 名为拼音“DEERHUI”变为“DEER- 目前国内运动鞋行业处于战国 牌领域，随着跨国品牌在渠道方面日 WAY”，广告语“我的个性”也换成了 争霸时期，呈现三极竞争局面。以a— 趋本土化，从而在国内中高端运动 “ON THE WAY”。 didas和NIKE为主的外国名牌位居 鞋、服饰市场的优势地位更加稳固， LOGO的英文化，将是本土品牌 塔尖，李宁居国产品牌鳌头，其他诸 借着奥运营销这一攻城利器，洋品牌 的发展潮流和趋势，新的英文名也更 多本土品牌陷入激烈的同质化竞争。 对中国民族运动品牌的进攻咄咄逼 具国际感、时尚感、信赖感和品质感， 前有跨国品牌阻击，后有三线品牌跟 人，众多民族品牌的处境日益艰难。 有利于提高品牌的溢价能力。德尔惠 随，本土体育运动品牌之间的竞争将 有压迫的地方就有反抗，有围攻 的新英文名进一步体现品牌定位和 趋于白热化。 的地方就有突围。 核心价值，有利于品牌形象的持续提 与此同时，运动鞋制造业成本上 德尔惠重塑品牌，迎接奥运商 升。 升，生产运动鞋所需的原材料，如棉 机，就彰显了中国民族品牌在品牌战 今年，德尔惠计划新增700家以 纱、化纤、橡胶等资源价格上涨，制约 略与营销创新方面的长足进步。 上专卖店，全部采用全新的装修风 企业发展。未来几年，运动鞋行业将 格。按行业惯例，一个品牌每隔两三 面临洗牌，品牌集中度将逐步提高。 迎接北京奥运商机 年，就会对专卖店风格进行更新升 谈到为何投入如此巨大的人力物 德尔惠重塑品牌形象 级，甚至改头换面。而从今年开始， 力，实施如此庞大的品牌提升战略，德 2007年春节后，中国元老级的体 德尔惠计划用3年时问，对遍布全 尔惠的品牌发言