英汉广告文体的共性分析.pdfVIP

2 南|j：料j宣2008年第3期 学术研讨 英汉广告文体的 -H-I ，、I-L分析 任玲玲 (洛阳师范学院公共外语教研部) 摘 要 随着世界各国经济的发展，广告越来越受到人们的重视，英汉广告语言在文体形式上虽然存在着个性特点，但共性极为 突出。本文从词汇、语法、修辞三方面对英汉广告语言的共性进行了归纳分析 关键词 英汉广告文体 词汇特征 语法特征 修辞手段 语言是广告的核心和支柱。美国著名广告文稿作家奥格尔维说： 例如：Come tO where the flavor is．Marlboro Coun时(光临风韵之 “广告是词语的生涯”。任何一则广告都要运用语言(书面的或u头 境，万宝路世界) 的)来表现其主题和创意。英汉广告语言在文体形式上虽然存在着个 企业的经营宗旨：一是满足社会需求，二是获取可观利润，换句 性特点，但其共性极为突出。本文从词汇、语法、修辞三方面对英汉 话说是促进市场经济的繁荣和发展。(XX企业开业广告) 广告语言的共性进行归纳分析。 2 英汉广告的语法特点 1 英汉广告语言的词汇特征 2．1短句、简单句多 为了引起消费者注意，广告的形式、语言、内容必须做到新颖独 广告侧重使用短句和简单句，以达到语句简短的特点。广告英语 特、简洁生动、通俗易懂。这些要求使得广告语言在谴词E形成了较 写作可概括为一个 “kiss”原则，l!]lkeep it short and sweet。此原则也 为稳定的格局 同样适用于汉语广告。 1．1 大量使用形容词 例如：Honda has always made good cars people love． 在英汉广告文体中，经常使用褒义色彩浓厚的评价性形容词，使 好空调，格力造 (格力电器广告)。 词汇变得生动、具体、形象，以期广告所介绍的内容和传播的信息在 2．2 省略句 受众心中树立一种美好的形象，达到促销的目的，， 省略句的使用也能使广告措辞简洁明了 例如：Excellent daily specials and mouth watering desserts． 例如：(Do you)Want your product stand OUt?(包装公司广告) 三全凌汤圆，味盖蚕甜甜。 怏捷、安全、方便，欢迎您乘坐火车旅行。(火车站广告) 有比较才有鉴别 在英汉广告英语中形容词的比较级和最高级出 2．3 多用祈使句 现率很高。 广告的根本目的在于促使听众和读者在心理上产生共鸣、进而采 例如：And along the way，you will enjoy the—warm—est，—mo—st 取行动，因此尽量采用鼓动性的语言，以增强其说服力和劝诱力度。 ~rsonal service． 而祈使，uJ本身就具有请求、号召、劝告人们采取行动的意味，因而被 没有最妊，只有更妊，北大方正人的追求 (北大方正电脑)。 广泛地用于广告之中。 1．2 注重使用简短动词 例如：Go wel1．Go shel1．(shell指壳牌石油公司) 为使广告语言简洁生动，内容一目了然，中英文广告经常使用简 怕上火，喝王老吉。(一种饮料广告) 短动词。英文中经常使用单音节的动词，