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第21卷第3期 机电产品开笈与 新 Vo1．21．No．3 2008年5月 Development＆Innovation of Machinery＆ Electrical Products May．．2008 从符号学角度探研品牌识别 李 栋 ，李秋华 ，李 纶 f1．昆明理工大学 机电工程学院，云南 昆明 650093；2．江南大学设计学院，江苏 无锡 214064) 摘 要：在技术质量日趋同质化的今天，市场竞争的关键就是品牌的竞争，品牌识别是品牌的核心，品 牌识别是以符号为载体的，本文结合实例从符号学角度对品牌识别进行了剖析，阐述了品牌识 别的符号化及如何构建差异化的品牌识别符号系统。 关键词：符号；品牌识别；差异化 中图分类号：TB47 文献标识码：A 文章编号：1002—6673(2008)03—046—03 “超越”．沃尔沃的品牌精髓的符号意义是 “实用而安全 0 引言 的汽车”。价值主题是品牌符号使消费者感受到的价值 罗兰．巴特的符号学理论认为，符号是由能指和所 利益，包括功能性符号利益、情感性符号利益和自我表 指组成，即一种物质性的中介物 (能指)和其心理再现 现型符号利益．如：大众汽车的功能性符号利益为德国 (所指)，能指和所指结合成为一体的过程为意指，其产 工艺，金龙鱼情感性符号利益为温暖亲情的大家庭，百 物就是符号。人们与外界的交流是通过一系列的符号实 事的自我表现型符号利益为新一代的选择 闭。 现的．我们在生活中接触的一切事物都以载体的形式向 2 品牌识别的符号化 我们传达着符号信息 cll。 品牌识别在核心识别、延伸识别、品牌精髓和价值 1品牌识别系统 主题的基础上还可以细分为产品的品牌识别、企业的品 品牌识别是品牌的核心．是品牌战略者希望创造和 牌识别、人的品牌识别和形象的品牌识别，这些识别因 保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物，也是品牌 素都以符号为载体向人们传达品牌的信息。人们通过对 在目标消费者心中被认同的形象。一个强势的品牌必须 载体的感知或使用．通过对符号化信息的解读获得情感 有清新丰富的识别符号，它是指引和激发创建品牌的工 和使用价值。比如：产品的品牌识别以符号为载体传达 具。从最基本的角度来看，品牌识别体现了企业希望品 了产品的范围 (佳洁士只生产口腔卫生用品)、产品的 牌所代表的东西．品牌识别要产生效用就必须与消费者 属性 (农夫山泉是种饮品)、产品的质量价值 (雕牌洗 产生共鸣．使品牌的符号意义被消费者认可。 衣粉物美价廉)、使用体验 (麦当劳的快乐)、原产地 品牌识别由四部分组成．分别是核心识别、延伸识 (联想中国造)和用户 (文曲星专为英语学习者使用) 别、品牌精髓和价值主题。核心识别一般是通过对品牌 等符号化信息：企业的品牌识别以符号为载体传达了企 简要精炼概括的符号．反映品牌的战略思想和价值观念 业的文化 (凌志的不懈地追求完美)、企业的地域 (海 及与其它品牌的差异．唤起消费者的共鸣．如宝马的核 尔是全球化的企业)等符号化信息；人的品牌以符号为 心识别的符号意义为世界级的汽车。延伸识别包括核心 载体传达了品牌与消费者的关系 (微软是良师)、消费 识别以外的所有品牌识别符号．