从广告代理制的实质看我国广告代理制的根本症结.pdfVIP

新闻界 ISSN1007第5期，2o08年1o月 Press Circles ISSN1007-2438 No．52008．Oct．2008． 从广告代理制的实质看我国广告代理制的根本症结 刘 芳 (武汉大学新闻与传播学院，武汉 430072) 摘要 通过探讨西~-,e-告代理制的实质。本文分析 了我国广告代理制存在的根本问题，即我国的广告代理制并非 全面代理而仅仅是部分代理 ．集 中体现为广告公司在媒介代理环节的缺位 。造成这种不健全 的代理制 的根本原 因．在于广告公司专业能力的缺失。要建立规范的广告代理制 ，必须改变我 国广告业的传统运作方式。 关键词 广告代理制 广告业 广告公司 中图分类号 G206 文献标识码 A OntheKeyPro~emsoftheAdvertisingCommissionSystem inOurCountry ThroughitsNature LiuFang (Co／／egeofJouma~smandCormnunication，WuhanUniversity，Wuhan430072) Abstract ThroughdiscussingtheessenceofhteWestern advertisngsystem，thisthetisanalyzeshteessensialproblem of theadvertisingcommissionsystem inChina．Itpoiontsoutthatdieadvertisingcommissionsystem ofourcounQ~risnot acompleteone，whichconcentatesontheproblem of theweaknessof．hteprofessionalabiliyt of hteadvertisingagen- cies．Tosetup anormativeadvertisingcomm issionsystem ，thetraditionaloperatingwayoftheadvertisir／gindustryin China． Keywords advertisingcommissionsystem advertisingindustry advertisngagencies 广告代理制是上世纪90年代初在我国开始推行的，然 受聘于报业 ，代表报纸向广告主推销版面，因而 ，这一时期 而时至今 日，我 国仍然未能建立起规范意义上的完善 的广 称为广告代理业的 “版面销售时代”。此时期的广告代理，并 告代理制。代理制的不健全 ，是我国广告业内在的深层矛盾 非独立 的，而是紧紧依附于媒体 。 和缺陷的集 中反映。我 国当前的广告代理制 尚未与 国际接 随着社会经济的发展 ，各企业广告活动 日趋频繁，广告 轨 ，广告产业结构和 内部分工仍然不尽合理 ，广告代理制各 市场不断扩大 ，早期广告代理 的规模 已经难 以满足企业 的 要素之间科学的价值体系尚未形成 ，将直接制约我 国广告 广告需求。于是，原先受雇于媒体 ，专为～家媒体推销版面 业的发展后劲和增长潜力 。本文拟从广告代理制 的实质 的 的雇佣推销人员，同时推销起多家媒体的广告版面 ，并进而 角度探讨我国广告代理制的根本症结所在 。 脱离媒体 ，独立从事版面的贩卖 ，成为 自主的媒体版面或时 间的掮客。对于媒体而言，这种代理方式有助于增加媒体的 一 、 广告代理制的实质：价值体系而非 广告收入，并能减轻媒体的风险，相对于早期的广告代理， 硬性规定