以品牌形象、口碑、满意度、产品知识对购买意愿.PDFVIP

國立屏東商業技術學院企業管理系 畢業專題 以品牌形象、口碑、滿意度、產品知識 對購買意願影響之探討-以筆記型電腦 為例 指導教授：鄧鈺霖 老師 學生：林珍璟、張欣云、戴玉怡、胡仟蕓撰 中華民國 100 年 1月 1 第一章 緒論 第一節 研究背景與動機 在這科技日新月異和資訊爆炸的時代，人們會去追求效率、速度與便利性， 日常生活中就仰賴許多的科技產品。就筆記型電腦來說，由於 它具備體積小、 重量輕、方便攜帶 ，而且具有能隨時隨地處理與運用資訊的特性 ，所以非常適 合現今 企業事事講求時效的運作 ，加上價格逐漸大眾化 ，已廣為消費者所採用。 加上可以透過筆記型電腦進行無線網路上網，因此消費者可以隨時隨地上網， 只要筆記型電腦可以收到訊號，就可以觀賞電影和電視節目，下載檔案和音樂， 也能 玩遊戲 、聊天做各項的娛樂，取得各項最新的資訊， 進行資訊的傳輸。 筆記型電腦是近幾年來在個人電腦產業最受矚目的產品，不只因為價格持 續在降低，加上越來越多元化，漸漸的取代了桌上型電腦，市場規模也快速擴 大，因而成為市場關注的熱門產品。由於筆記型電腦這個市場，競爭越來越激 烈，各品牌公司無不積極推出更好更美觀效能也更高的筆記型電腦來搶攻消費 者的荷包，所以當消費者覺得各品牌的筆記型電腦差別並不是太大時，便會開 始比較哪家的售後服務比較好，或者身旁的親朋好友多半是使用哪品牌，這將 都會影響到消費者的購買意願。當其附 加價值比較好的那家，消費者自然而然 就會把荷包掏出來購買了。 根據分析機構 IDC國際數據資訊( )統計出來的 2009台灣筆記型電腦廠商市 佔率排名，市場仍是華碩、宏碁兩強相爭局面。前十名排名 (與市佔率)依序為： 華碩(35%) 、宏碁(31%) 、惠普(12%) 、聯想(4%) 、微星(4%) 、Sony(4%) 、 Toshiba(3%) 、蘋果(2%) 、明基(2%) 、戴爾(1%) 。台灣筆記型電腦 市場繼續由本 土雙A(Asus、Acer)稱霸，合計佔有超過 6 成以上市佔，而除了第三名的惠普(HP) 約佔 1 成之外，其他廠商皆不超過 5% 。台灣電腦的普及率約八成七，其中筆記 2 型電腦 每年以二～三成的成長率增加。另根據 IDC 統計，2009台灣筆記型電腦 總出貨量為 128萬台，較前 (08)年的 104萬台成長 23% 。 通常消費者選購筆記型電腦之前，會依據本身的經驗與外在環境搜尋相關 的資訊，並預先設定較符合自己需求的理想筆記型電腦。當資訊累積到一定的 程度時，消費者便會開始評估及考慮，並進一步 產生購買行為。在消費者購買 決策過程中，會經由需求及問題確認 、資訊蒐集及處理 、評估 產品。其中評估 產品是消費者決定購買的主要關鍵。Olson and Jacoby(1972)認為影響消費者 因素可分為內部線索 (intrinsic cues)與外部線索(extrinsic cues) ，其內部 線索是關於產品本身的線索，像是設計、功能等產品知識，外部線索則是產品 外部的線索，像是品牌、價格等。 Zeithaml, 1988則認為 消費者在購買之前的 初期，對於產品的認識，只能藉由有限的使用經驗之時，消費者則會積極搜尋 內在之特徵 ，試著將產品與特質聯想在一起，所以 使得內部線索相對變得重要。 K.L.Killer(1993)認為 品牌形象 為消費者對品牌的知覺而反映在消費 者記憶中所持有的品牌聯想。品牌聯想是記憶中與品牌結點相連結的其他資訊 結點，包含品牌對消費者的所代表的意涵。聯想來自於所有可能形式，並可能 反映出產品特徵或獨立於產品本身以外的特徵。因此消費者如何看待品牌是行 銷的重點。 筆記型電腦已位於高度競爭的時代，企業已意識到產品的行銷方式必須以 消費者為導向為出發點，因此探討消費者的購買意願也變得了格外重要。在以 往有的文獻探討中，我們了解到消費者會透過一些產品的知識、口碑、滿意度