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第7章 渠道成员的冲突与合作 学习目的 ? ?  掌握营销渠道冲突的解决方法 ? 企业的实践已表明，在目前的市场发展阶段与行业竞争的条件下，渠道发展的未来趋势之一是构建长期渠道关系。这表明，对于业界人士和渠道研究人员来说，如今感兴趣的不仅仅是一个企业——主要是生产厂商——如何在渠道系统中协调、控制渠道活动的问题，而是渠道系统中独立的渠道成员之间如何通过构建相互关系来共同协调渠道活动的问题。因此，渠道管理越来越表现为一种双边行为的管理，这种管理是以关系为核心对渠道成员互动行为进行双边调节的活动与工作程序，其重心是以渠道关系为焦点并在关系营销理念的指导下对渠道双边行为进行的双边治理，以构建一个长期导向的、互利的、稳定的、具有对称性关系结构的渠道关系为特征。 7.2渠道冲突及解决方法? 7.2.1什么是渠道冲突? “冲突”一词来源于拉丁文confligere,表示抵触、冲撞，在表示个体间关系时，它通常带有消极含义，被认为是一种麻烦的表示，需要尽力去避免的行为。而“渠道冲突”一词则应作为中性词看待，它描述了这样一种状态，即一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰其实现自己的目标或有效运作，或者一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁其利益或以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。 作为营销渠道行为研究中的一个重要变量，渠道冲突直接体现为渠道成员的一种商业行为。首先，它不可避免，没有冲突往往意味着没有合作；其次，它有多方面的影响，冲突会影响渠道成员之间的合作水平、渠道满意度、渠道效率和渠道成员未来的合作意向，也可能会使渠道关系得到加强与提升。企业控制渠道的一个重要目的就是要把渠道冲突控制在一定的水平。 7.2.2渠道冲突的类型? 从实际意义上来说，渠道冲突是由处在企业产品通路中的若干渠道伙伴在从事经营活动的过程中形成的必然产物。因此，渠道冲突也随着其产生的主体、背景、原因甚至场所的不同而呈现出多种多样的表现形式，以下介绍两种主要的分类方式。? 1.按照渠道冲突产生的主体分类? (1)水平渠道冲突。水平渠道冲突是指同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。在水平型渠道中，各成员之间的联系是一种横向的关系，这个层次中大家都是平等的，即它们在权力上处于同一个水平线，但利益上是独立的。由于各渠道成员的资本、技能、素质、认识等各方面的差异，很容易发生矛盾，而且一旦发生冲突，往往难以协调。相对于制造商来说，表现得更多的是其内部中间商之间的矛盾，我们通常也称之为“商商矛盾”。 比如说，某个省市的中间商对另一个省市的中间商不满，埋怨它们在促销上过于积极，在价格上过低，或者它们的服务不到位，损害了整体形象等。可以看出，产生水平渠道冲突的本质原因第一是各分销渠道成员作为不同的利益主体，每个渠道成员都在追求个体利益最大化；第二是各渠道成员在目标上有差异，有的渠道成员追求长远发展，有的则只重视短期效益；第三是制造商提供给渠道商的政策不一致，引发矛盾，如有的企业在某些特殊地域实行特殊政策，但是并没有在各个渠道成员之间进行良好的说明和沟通，导致有的渠道成员不理解；第四是制造商对渠道成员的管理力度不够，没有形成强有力的凝聚力，而是任由各渠道成员各自为政，这类冲突在我国较为普遍，如不能及时解决，最终可能导致整个渠道失控，严重影响产品的品牌形象。 (2)垂直渠道冲突。垂直渠道冲突指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，垂直渠道冲突也称作渠道上下游冲突。例如，在某些情况下，生产企业为了推广自己的产品，越过一级经销商直接向二级经销商供货，使上下游渠道间产生矛盾；某些批发商往往认为生产企业在价格方面控制太紧，制定的分销政策过于苛刻，相应提供的服务支持(如广告、培训等)又太少等，因此经销积极性不足，甚至转而经销竞争品牌的产品；而零售商对批发商或生产企业，可能也存在类似的不满。因此，生产企业必须从全局着手，妥善解决垂直渠道冲突，促进渠道成员间更好地合作。 (3)不同渠道间的冲突。不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合和整合方式。例如，惠普公司原来一直采用大力发展经销商的渠道模式，后来当其建立起自己的专卖店时，两种渠道的冲突便日益尖锐起来。 2.按照渠道冲突的不同表现程度分类? (1)潜在型冲突。渠道成员自己都未能意识到的冲突，属于低水平冲突。这类冲突往往只存在于潜意识中，不一定会直接产生行动。 (2)可察觉的冲突。渠道成员表达出了明显的不满和敌意，产生争论。此时若及时加以沟通或协调，往往能够避免消极行为的产生。 ? (3)公开的冲突。渠道成员开始采取行动，如阻挠对方实现其目标甚至破坏或报复对方，此